Van een product dat op de markt wordt geïntroduceerd zullen er in het begin weinig worden verkocht. Wanneer het product bekender wordt, zal het aantal verkochte producten stijgen en de omzet toenemen, echter zal op een bepaald moment de markt verzadigd zijn en zal verkoop en dus omzet afnemen. Het is derhalve voor de onderneming van belang om te kunnen inschatten in welke fase van de productlevenscyclus een product of dienst zich bevindt, zodat hier krachtig op geanticipeerd kan worden door bijvoorbeeld nieuwe producten tijdig te introduceren.
De productlevenscyclus (PLC) kent (inmiddels) vijf fases:
- Introductie
- Groei
- Volwassenheid
- Verzadiging
- Teruggang
Introductie
Als een organisatie een product of dienst wil introduceren, dan zal de doelgroep daarover geïnformeerd moeten worden. Ook dient het product/dienst door de doelgroep te worden geaccepteerd. Promotie is hierbij kritisch om de propositie kenbaar te maken. In deze fase is de promotie voornamelijk gericht op het segment ‘early-adopters’ die met campagnes en persoonlijke bezoeken moeten worden overgehaald om over te gaan tot aanschaf. In deze fase wordt doorgaans geen winst gemaakt, omdat de aankopen langzaam oplopen en de feitelijke aanloopkosten nog moeten worden terugverdiend. In deze fase dient tevens rekening te worden gehouden met kinderziektes die in het product of dienst zitten.
Groei
In de groeifase wordt gefocust op de ‘early majority’ of de volgers. Hierbij gaat het om overtuigen van de kwaliteiten van het product door referenties van andere afnemers en promotie. Hierbij ligt voor de organisatie de keus om te keuzen voor een hogere winst of voor een groter marktaandeel.
Wanneer de initiële kopers tot herhalingsaankopen overgaan eindigt de introductiefase en start de groeifase. Ook zullen ongeveer op hetzelfde moment de investeringen van het product terugverdiend moeten zijn en dus het break-even-punt bereikt moeten zijn. In deze fase dienen de kinderziektes eruit en zal de verkoop van het product snel moeten stijgen. Een risico in de groeifase bij nieuwe producten is de komst van concurrentie. Deze heeft inmiddels het nieuwe product ontdekt, onderzocht en zal tevens trachten een deel van de markt te veroveren. Een verbeterde versie van het product of de dienst is een antwoord op de komst van concurrentie in deze fase.
Volwassenheid
In de fase van volwassenheid zal de groei van het product of de dienst afnemen in verband met de concurrentie die vergelijkbare versies, goedkopere versies of imitaties op de markt brengt. Het marktaandeel komt in deze fase sterk onder druk te staan als gevolg van de concurrentie. Met verbeterde versies, verlaging van de prijzen en meer promotie op merkentrouw zal het marktaandeel behouden moeten worden. De penetratiegraad is in deze fase echter maximaal omdat het product of de dienst door het overgrote deel binnen de doelgroep is aangeschaft. Om marktaandeel en winst te behouden zal de onderneming aandacht moeten besteden aan een andere segmentatie, aanpassingen moeten verrichten voor bestaande gebruikers of een andere positionering van het product of de dienst moeten kiezen. Eventuele nieuwe afnemers kunnen aangetrokken worden door de kwaliteit of de stijl van het product of de dienst aan te modificeren.
Verzadiging
Wanneer de producten van de concurrenten in zekere mate gelijkwaardig zijn en er uitsluitend nog vervangingsvraag is, dan treedt de verzadigingsfase in. Om, ten opzichte van de concurrentie, niet verder marktaandeel te verliezen zullen de promotie-inspanningen verhoogd moeten worden. Door de toenemende kosten (en eventueel lagere prijzen) zal de winst lager uitvallen. Doordat de vraag naar het product langzaam afneemt als gevolg van minder vervanging kan uitsluitend nog door lagere kosten het product geproduceerd blijven worden. De besparing van kosten liggen doorgaans op het gebied van gebruik van afgeschreven machines.
Teruggang
Door overcapaciteit, prijsconcurrentie, nieuwe technologieën, goedkope geïmporteerde producten of wijzigingen in behoefte zal het steeds moeilijker worden zonder verlies het product of de dienst op de markt te houden. Een organisatie zal dus rekening moeten houden c.q een keus moeten maken op welke moment het raadzaam is om het product van de markt te ontrekken.
Resultaat
Het resultaat van het gebruik van de productlevenscyclus is dat een organisatie inzicht krijgt in een mogelijk te verwachten afzetprognose van het product of de dienst en dat duidelijk wordt wanneer de organisatie dient te starten met de ontwikkeling van nieuwe producten of diensten ter vervanging van de bestaande producten of diensten.
LITERATUUR
Levitt, T. (1965). Exploit the product life cycle. Harvard Business Review
