ABCD-analyse

De meso-analyse heeft als doel de belangrijkste kansen en bedreigingen uit de meso-omgeving die van invloed zijn op een organisatie in kaart te brengen. De meso-omgeving heeft betrekking op aspecten zoals afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie. In tegenstelling tot de macro-omgeving heeft een organisatie wel enige invloed op de meso-omgeving. De vier aspecten afnemers, bedrijfstak, concurrenten en distributie vormen samen de ABCD-analyse. De belangrijkste bevindingen rondom deze vier aspecten vormen naast de input uit de macro-analyse de basis voor de SWOT-analyse en confrontatiematrix. Hieronder worden de vier bovengenoemde aspecten uiteengezet.

Afnemersanalyse
De afnemersanalyse heeft als doel een duidelijk beeld te schetsen van de afnemer en wat er bij die afnemer speelt. Veranderingen bij de afnemer wat betreft behoeften zijn een belangrijk onderdeel van de externe analyse. Hieruit haalt een organisatie belangrijke informatie, waarop vervolgens de strategie weer afgesteld kan worden. Twee veel gebruikte modellen voor de afnemersanalyse zijn de zes W’s van Ferrel en het Abell diagram.

De zes W’s van Ferrel geeft een organisatie een duidelijk beeld van de afnemers. Op basis van een zestal vragen wordt dit beeld gevormd:

1. Wie zijn de huidige en potentiele afnemers?
2. Wat doen de huidige en potentiele afnemers met de waardepropositie (product of dienst) ?
3. Waar wordt de waardepropositie van een organisatie afgenomen?
4. Wanneer wordt de waardepropositie afgenomen?
5. Waarom wordt de waardepropositie afgenomen?
6. Of waarom wordt de waardepropositie niet afgenomen?

Het Abell-diagram is een visuele weergave van de verschillende doelgroepen van een organisatie, de behoeften van die doelgroep en met welke waardepropositie daarop wordt ingespeeld.

Het is zaak om de totale groep afnemers op te delen in segmenten. Elk segment heeft zijn eigen behoeften rondom een product of dienst, waarvoor een specifieke invulling van de marketingmix vereist is. Door de variatie in behoeften rondom een product of dienst kunnen er per segment ook verschillende aspecten van invloed zijn op de organisatie. Segmentatie kan op verschillende manieren plaatsvinden, bijvoorbeeld op basis van geografisch gebied, kenmerken van de bevolking, psychografisch als levensstijl en persoonskenmerken en gedrag.

De bovengenoemde informatie dient als basis voor de afnemersanalyse. Onderstaand wordt kort een stappenplan voor de afnemersanalyse uiteengezet.

1. Segmentatie van de afnemers in verschillende groepen met vergelijkbare eigenschappen.
2. Bepaal waarom afnemers een product of dienst gebruiken. Welke problemen helpt het oplossen of in welke gemakken voorziet het? Wat vinden afnemers hierbij belangrijk?
3. Hoe presteert een product of dienst momenteel bij de verschillende afnemers groepen? welke toegevoegde waarde levert het? Wat is het onderscheid vermogen?
4. Wat valt er te verwachten wat betreft veranderingen in behoeften bij de afnemers?
5. Is de afnemer tevreden? Wat kan er beter?

Bedrijfstakanalyse
Het is zeer belangrijk voor een organisatie om in kaart te brengen wat er binnen een bedrijfstak speelt. Het gaat hier trends en ontwikkelingen in de bedrijfstak die van invloed zijn op de organisatie. Binnen de bedrijfstakanalyse wordt onderscheid gemaakt tussen een tweetal aspecten, namelijk de  algemene marktfactoren en concurrentiefactoren. Onder algemene marktfactoren worden elementen verstaan als conjunctuur en seizoens-gevoeligheid, marktgroei, marktomvang, marktaandeel en productlevenscyclus. Onder concurrentiefactoren wordt verstaan de mate concurrentie in een bedrijfstak voor een organisatie. Om de mate van concurrentie in kaart te brengen wordt veelal gebruik gemaakt van het Vijfkrachtenmodel van Porter. Hierin worden een vijftal krachten uiteengezet die de aantrekkelijkheid van de bedrijfstak en de positie van een organisatie in de bedrijfstak bepalen. De vijf krachten zijn macht van leveranciers, macht van afnemers, potentiële toetreders, substituten en interne concurrentie. Voor een volledige uitleg van het Vijfkrachtenmodel van Porter zie het model op deze site. Naast de aspecten uit het Vijfkrachtenmodel van Porter kunnen aspecten in kaart gebracht worden als winstgevendheid, het aantal aanbieders en de concentratiegraad van afnemers.

Concurrentenanalyse
De concurrentenanalyse heeft als doel de belangrijkste ontwikkelingen en trends bij de belangrijkste concurrenten in kaart te brengen om hier vervolgens kansen en bedreigingen uit te kunnen afleiden. Het is zeer belangrijk om te bepalen wie de belangrijkste concurrenten zijn bij welke product/marktcombinatie. Wanneer de belangrijkste concurrenten bepaald zijn moet de waardepropositie, strategie en marketingmix van de concurrent in kaart gebracht worden. Belangrijk hierbij is ook te kijken naar wat de verwachtingen zijn, ofwel wat gaat een concurrent de komende tijd doen?

Op basis van de analyse van de belangrijkste concurrenten kan een beeld gevormd worden als het gaat om hoe de concurrenten presteren ten op zichtte van de eigen organisatie. Het is hierbij belangrijk om te kijken hoe concurrenten zich onderscheiden, welke toegevoegde waarde zij bieden en waarom de klant bij de concurrent producten en/of diensten aanschaft.

Op basis van de verzamelde gegevens kan een concurrentietabel opgesteld worden, waarin de concurrenten en de eigen organisatie tegen elkaar afgezet worden. Hierin worden belangrijkste succesbepalende factoren opgenomen, indien noodzakelijk met een weging, omdat bepaalde factoren belangrijker zijn dan andere. Door de verschillende succesbepalende factoren per partij te typeren met een score wordt inzichtelijk hoe de concurrenten ten opzichte van elkaar presteren.

Voorbeeld: Score -2 slecht, -1 matig, 0 normaal, 1 redelijk, 2 goed.

De belangrijkste kansen en bedreigingen wat betreft de concurrenten dienen weer als input voor de SWOT-analyse en de confrontatiematrix.

Distributieanalyse
De distributieanalyse heeft als doel in kaart te brengen welke kansen en bedreigingen zich voor doen wat betreft de distributie. Hier bij zijn een aantal zaken belangrijk. Ten eerste de vraag hoe een afnemer in contact met een bedrijf komt. Het gaat er dan om hoe een afnemer bij een bedrijf komt om een product of dienst af te nemen. Heeft een organisatie een web-shop, een fysieke winkel of wordt een product verkocht bij een groothandel?. Kortom, welke distributiekanalen hanteert een organisatie of worden binnen de bedrijfstak gebruikt om de klant te bereiken staat hier centraal. Daarnaast kan hier gekeken worden welke relatie de organisatie onderhoud met de afnemer. Wordt er gebruik gemaakt van direct contact door middel van vertegenwoordigers of gaat het contact via de telefoon of website, of misschien wel zelf-service?

Ten tweede dient gekeken te worden hoe een product of dienst bij de afnemer komt. Wordt dit aan huis of op locatie geleverd of is dit verkrijgbaar in een winkel?. Ten derde dient gekeken te worden naar hoe afhankelijk een organisatie is van de huidige distributiekanalen en of er mogelijkheden zijn tot verbeteringen om beter in de behoeften van de afnemer in te kunnen spelen. Als laatste dient er gekeken te worden naar mogelijke hindernissen of risico’s omtrent de distributie, bijvoorbeeld wat betreft wet- en regelgeving en milieu.