Elaboration Likelihood Model of Attitude Change

Het Elaboration Likelihood Model of Attitude Change, afgekort als ELM, betreft een communicatiemodel dat in de jaren tachtig ontwikkeld is door Petty en Cacioppo. Het model beschrijft de wijze waarop attitudes veranderen en worden gevormd. Onderstaand wordt het model uiteengezet.

Volgens Petty en Cacioppo is de kans (‘likelihood’) dat een verandering van een attitude optreedt, mede afhankelijk van de vraag of een boodschap die daar op inspeelt, cognitief wordt verwerkt (‘elaboration’). Bij een hoge kans op cognitieve verwerking is de zogeheten ‘central route of processing’ effectief. Bij een lage kans op verwerking is de ‘peripheral route of processing’ effectief. Beide routes kennen echter eigen criteria voor succes. Bij verwerking via de centrale route moet een boodschap derhalve aan andere eisen voldoen dan bij de perifere route. Teneinde de route te kiezen, dient eerst de vraag te worden beantwoord wanneer de kans op cognitieve verwerking van een boodschap hoog is.
Dit is het geval wanneer (1) een ontvanger gemotiveerd is om de boodschap te verwerken en (2) de ontvanger de mogelijkheid heeft de boodschap te verwerken.
Volgens Petty en Cacioppe zijn er zes aspecten die de gemotiveerdheid van een ontvanger om een boodschap cognitief te bepalen, namelijk:

1. De mate van betrokkenheid inzake van het onderwerp van de boodschap: bij een hoge betrokkenheid is de ontvanger meer gemotiveerd om de boodschap te verwerken;
2. De ‘need for cognition’: ofwel de behoefte van de ontvanger aan bepaalde informatie of kennis;
3. De relevantie van de boodschap voor de ontvanger;
4. De mate waarin de boodschap bij de ontvanger dissonantie ‘arousal’ oproept;
5. Retorische vragen: deze stimuleren de ontvanger om te denken;
6. Het aantal personen dat de argumenten uit de boodschap presenteert.

Aangaande de mogelijkheid tot het verwerken van de boodschap, stellen Petty en Cacioppe de volgende aspecten centraal:

1. De aan- of afwezigheid van distractie-stimuli. Dit betreffen stimuli die de ontvanger zijn aandacht van de boodschap afleiden;
2. De begrijpelijkheid van de boodschap;
3. Het aantal keren dat de boodschap wordt herhaald;
4. Het gebruikte medium: bij radio en tv ligt de snelheidsbeheersing van de overdracht van de informatie niet in handen van de ontvanger. Een boodschap kan dan soms niet goed worden verwerkt;
5. De mate van complexiteit aangaande de boodschap;
6. De bij de ontvanger aanwezige informatie en ervaring;
7. De door de ontvanger gehanteerde cognitieve stijlen.

Centrale en perifere route
Wanneer een ontvanger gemotiveerd is om een boodschap te verwerken, en heeft hiertoe de mogelijkheid, dan is de kans groot dat de ontvanger de informatie langs de centrale route verwerkt. De ontvanger verwerkt de informatie dan op een langzame en doordachte wijze. De inhoud van de boodschap wordt daarbij gekoppeld aan reeds aanwezige kennis. Ook evalueert de ontvanger de argumenten in de boodschap. De kans is daardoor substantieel dat er een bestendige verandering van de attitude optreedt. Overigens kan het effect van verwerking via de centrale route ook averechts werken: als bij de mentale verwerking onaangename gedachten overheersen, dan kan een negatieve verandering van de attitude ontstaan. Dit wordt ook wel het ‘boomerang effect’ genoemd. Of overreding dan wel een ‘boomerang effect’ optreedt, hangt af van de soort gedachten die de boodschap bij de ontvanger genereert.
Als een ontvanger informatie via de centrale route verwerkt, dan zijn inhoudelijke argumenten van belang en niet zozeer het aantal argumenten. Sterke argumenten leiden eerder tot overreding. Het is hier zinvol naast pro- ook enige contra-argumenten te gebruiken. Dit om de ontvanger niet het gevoel te geven dat er sprake is van beïnvloeding.

Wanneer een ontvanger niet is gemotiveerd een boodschap te verwerken, of er niet de mogelijkheid toe heeft, dan verwerkt de ontvanger informatie langs de perifere route. Dit betekent dat de ontvanger de boodschap niet of nauwelijks cognitief verwerkt. Bij de perifere route kan door herhaalde blootstelling (repetitie) ook een verandering van de attitude optreden, zij het dat dit dan niet bewust gebeurt. De verandering van attitude is daardoor minder langdurig, minder bestand tegen nieuwe beïnvloeding en minder voorspellend voor gedrag.
Beïnvloeding via de perifere route is sterk afhankelijk van niet-inhoudelijke kenmerken van de boodschap. Zoals het aantal argumenten dat wordt gebruikt. Ook de kenmerken van de zender spelen hier een rol, denk aan de ervaren sympathie van de zender. Een geloofwaardige zender is hier ook belangrijker dan de inhoud van de argumenten die hij gebruikt. Andere relevante kenmerken zijn vormgeving, opgeroepen emoties, de lengte van de boodschap en dergelijke. Ook heuristieken zijn hier effectief. Een nietszeggend keurmerk kan een ontvanger bijvoorbeeld het gevoel geven dat ‘een derde’ zijn goedkeuring aan het product heeft gegeven. Dergelijke perifere cues kunnen hier dus zeer effectief zijn. Dat betekent dat een ontvanger niet eens hoeft te begrijpen wat er inhoudelijk wordt gecommuniceerd. Zolang de ontvanger zich maar ‘goed voelt’ bij de boodschap en de zender. Op deze wijze kan via de perifere route dus toch mensen worden overtuigd.

LITERATUUR
R.E. Petty en J.T. Cacioppo. (1986). Communication and Persuasion. Uitgeverij Inmerce: Wormer.