Het REAN-model betreft een model welke is ontwikkeld door Traffic Builders. Het model visualiseert de klantreis als ‘funnel’ welke is opgedeeld in vier fasen en de overeenkomstige rollen in de marketingmix, namelijk (1) Reach, (2) Engage, (3) Activate en (4) Nurture.
De funnelvisualisatie suggereert dat de klantreis een lineair proces is, echter is dit geenszins het geval: potentiële afnemers kunnen in alle fasen van het REAN-model aan de klantreis beginnen, tussen fasen heen en weer bewegen en ook de funnel voortijdig verlaten. De mate van betrokkenheid bij het aankoopproces, het ervaren risico bij een aankoop en de complexiteit van het aankoopproces zijn voorbeelden van factoren die het gedrag tijdens de klantreis in zeer sterke mate beïnvloeden.
Het REAN-model wordt gebruikt door zowel MKB-ers als internationale corporate organisaties en een groot aantal (online) marketing- en mediabureaus. Voorts wordt het model op diverse hogescholen en opleidingsinstituten als leidraad gebruikt voor marketingcommunicatie-opleidingen. Onderstaand is het model visueel weergegeven.
Korte termijn- versus langetermijneffect
Het model maakt, zoals zichtbaar, evident onderscheid tussen het langetermijn- en kortetermijneffect dat kanalen op grond van hun rol in de marketingmix beogen, gelet op de terugverdientijd van de marketinginvestering. De Reach- en Engage-rollen hebben als doel een attitudeverandering ten opzichte van het merk teweeg te brengen. Het beïnvloeden van merkbekendheid en merkbeleving zijn brandingdoelstellingen waarvan het effect zich pas na langere tijd laat meten. Kanalen met een Activate- of Nurture-rol daarentegen richten zich op gedragsverandering door middel van (her)activatie. Dit kan betrekking hebben op zowel cross- als upsell-activiteiten zoals het stimuleren van herhalingsaankopen of klanttevredenheid.
De terugverdientijd van investeringen in dit type kanalen is op kortere termijn meetbaar. Het onderscheid tussen lange en korte termijn terugverdientijd is belangrijk, omdat dit bepalend is voor de KPI’s en benchmark-waarden waarop wordt gestuurd alsook de snelheid waarmee dit kan. Een brandingcampagne kan, als voorbeeld, na twee weken campagne te hebben gevoerd niet worden afgerekend op het uitblijven van de beoogde stijging in merkbekendheid, daar een salescampagne in diezelfde periode soms wél kan worden afgerekend op het aantal verkopen.
Loyalty Loop
In het REAN-model geven twee lijnen vanuit de Nurture-fase naar respectievelijk de Activate- en Engage-fase de zogeheten ‘loyalty loop’ weer. De loyalty loop wordt ook weergegeven in het Consumer Decision model van McKinsey en illustreert hoe bestaande afnemers en leads geheractiveerd kunnen worden via een verkorte klantreis. De gedachte die hierbij centraal staat is dat bestaande relaties reeds bekend zijn met het merk en derhalve niet in elke klantreis de hele funnel opnieuw doorlopen. In het geval van herhalingsaankopen, kleine cross- en upsells en leads die worden geheractiveerd naar een aankoop, loopt de loyalty loop van Nurture naar Activate. Er is geen noodzaak voor de (potentiële) afnemer om zich voor dit type aankopen opnieuw te verdiepen in het product of de dienst, de organisatie of eventuele alternatieven.
Heractivatie binnen het REAN-model
Wanneer er als merk nieuwe producten of diensten worden aangeboden aan bestaande afnemers, is de kans groot dat deze doelgroep zich eerst goed wenst te oriënteren. Het is aan te bevelen hierop in te spelen door de marketingkanalen niet direct in te zetten op heractivatie (Activate), maar achtereenvolgens op Engage en daarna Activate. In voorkomende gevallen is er namelijk wél sprake van behoefte aan een uitgebreider oriëntatieproces. Dit geldt zeker wanneer er sprake is van aankopen met een hoge mate van betrokkenheid of ervaren risico.
LITERATUUR
Traffic Builders
Reageer op dit bericht