Ondernemingen verdelen de doelgroep wat betreft een specifieke waardepropositie in meerdere segmenten om deze beter te kunnen benaderen. Segmenten hebben allemaal eigen kenmerken, wensen en eisen. Door deze kenmerken, wensen en eisen helder te definiëren kan een onderneming bepalen welke kanalen het moet hanteren en welke relatie het met de afnemer zal moeten onderhouden. Een specifieke benadering van segmenten is noodzakelijk om de kans dat afnemers uit dat segment de producten en diensten af nemen te vergroten. Benaderingen van afnemers lopen uiteen van volledig individueel (elke afnemer wordt apart benaderd) tot massaal (alle afnemers worden als een groep gezien en worden op dezelfde wijze benaderd). Het model doelgroepbenadering van Kotler onderscheid drie wegen om een segment te benaderen: ongedifferentieerde, gedifferentieerde- en geconcentreerde benadering.
Toepassing
Elk type doelgroep zal dus op een andere manier benaderd worden, middels inzet van de marketingmix. Hieronder worden de drie soorten benaderingen uiteengezet.
Ongedifferentieerde benadering
Bij deze benadering wordt de markt als één geheel gezien en wordt er geen onderscheid gemaakt tussen verschillende segmenten. Ondernemingen hanteren dan ook één marketingmix om de hele markt te benaderen. Voor de hele markt wordt dezelfde prijs, distributiewijze, verkooppunten, promotiewijze en producten/diensten gehanteerd. Het voordeel hiervan is dat dit lage kosten met zich mee brengt, zowel binnen in een onderneming als aan de verkoopkant wat betreft sales en marketing. Echter, concurrenten die zich wel focussen op de verschillende behoeften en wensen van afnemers zullen marktaandeel afnemen van een onderneming die zich focust op een ongedifferentieerde benadering.
Gedifferentieerde benadering
Zoals de naam van deze benadering al doet vermoeden, onderscheid een onderneming de markt in verschillende segmenten. Voor al deze segmenten stelt een onderneming een aparte marketingmix op die voldoet aan de behoeften van een specifiek segment. Middels deze strategie wordt er beter op de behoeften van de afnemers ingespeeld en zullen klanten eerder bij een onderneming blijven en de producten of diensten afnemen dan bij een ongedifferentieerde benadering. Het nadeel hiervan is dat door de inzet van de marketingmix per specifiek segment de kosten flink oplopen, zowel intern wat betreft de productie en inkoop als extern gericht wat betreft sales en marketing. Een onderneming kan in het kader van kostenreductie er bijvoorbeeld voor kiezen om alleen onderscheid te maken in een product of dienst per segment en de andere aspecten van de marketingmix wel eenduidig te laten.
Geconcentreerde benadering
Een onderneming die deze manier van doelgroepbenadering hanteert verdeeld de markt wel in segmenten, maar kiest er voor om de focus op één van die segmenten te leggen. Er wordt dan ook één marketingmix opgesteld die precies past bij het specifiek segment waar de focus op ligt. Het is essentieel om vooraf de markt goed te definiëren, om zo de juiste marketingmix te kunnen samenstellen. Het doel van deze benadering is dat een onderneming een duurzame positie realiseert in de markt omtrent het voorzien in de behoeften van het specifieke segment. Deze manier van marktbenadering wordt vooral gehanteerd door startende ondernemingen of mkb-bedrijven die niet de middelen hebben om meerdere segmenten te bedienen middels verschillende marketingstrategieën en de bijbehorende marketingmix. Het gevaar omtrent deze benadering zit in het feit dat als een onderneming verslagen wordt door een concurrent omdat deze een betere waardepropositie hanteert, een onderneming gelijk in de problemen zit omdat het zich maar op één segment focust en niet de kansen spreidt.
Een correcte analyse van de segmenten heeft als gevolg dat er een betere keuze gemaakt wordt wat betreft benadering van de markt. Dit resulteert vervolgens in financiële baten, waarmee de kosten van de analyse en de marktbenadering terugverdiend kunnen worden.
Aandachtsgebieden
Als onderneming is het uitermate belangrijk om op een juiste manier middels een passende marketingmix en marketingstrategie de markt te benaderen. Een onderneming zal hierbij goed moeten kijken naar de eigen sterkten, zwakten en middelen, om vervolgens een passend beleid te formuleren. Ondernemingen dienen bij een gedifferentieerde benadering te waken voor het indelen in te veel segmenten. Door te veel segmenten met bijhorende marketingmix te definiëren kunnen de kosten flink oplopen. Het is dan zaak om segmenten samen te voegen of onderdelen uit de verschillende marketingmixen te standaardiseren om zo de kosten te kunnen reduceren.
LITERATUUR
Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. & Won, V. (2009). Principes van Marketing. Pearson Education
