Ondernemingen maken onderscheid tussen de macro, meso en micro-omgeving. De macro-omgeving bestaat uit elementen waar een onderneming nauwelijks of geen invloed op heeft. Deze elementen doen zich meestal voor op landelijk of internationaal niveau. De meso-omgeving bestaat uit elementen waar een onderneming wel invloed op kan uitoefenen, zoals elementen uit de bedrijfstak als leveranciers, afnemers, concurrentie, directe stakeholders en potentiële toetreders tot de bedrijfstak. De micro-omgeving bevat de onderneming zelf. De DESTEP-analyse heeft betrekking op het analyseren van elementen uit de macro omgeving van een onderneming. DESTEP staat voor demografisch, economisch, sociaal/cultureel, technologisch, ecologisch en politiek/juridisch. Uit deze analyse komen ontwikkelingen en trends naar voren die van invloed zijn op een onderneming. Uit deze invloeden haalt een onderneming de belangrijkste kansen en bedreigingen. Deze kansen en bedreigingen dienen samen met de sterkten en zwakten uit de interne analyse en de kansen en bedreigingen uit de analyse van de meso-omgeving als basis voor de SWOT-analyse en Confrontatiematrix. De SWOT-analyse en Confrontatiematrix liggen ten grondslag aan de formulering van de strategische opties en de organisatiestrategie.
TOEPASSING
Ondernemingen dienen via desk en fieldresearch vast te stellen welke ontwikkelingen en trends mogelijk van invloed zijn op de onderneming voor zowel de lange als korte termijn. Onderstaand de elementen van de DESTEP nader toegelicht.
- Demografische ontwikkelingen
Onder demografische ontwikkelingen vallen aspecten zoals leeftijdsopbouw, bevolkingsgroei, urbanisatie, aantal huishoudens en de verhouding man/vrouw. Deze factoren kunnen een grote invloed hebben op de strategie die een onderneming gaat hanteren . Een goed voorbeeld van een demografische ontwikkeling op dit moment is de vergrijzing in Nederland. Informatie rondom demografische ontwikkelingen zijn goed te vinden middels internetsites van het Centraal Bureau voor de Statistiek en van de Rijksoverheid. - Economische ontwikkelingen
Onder economische ontwikkelingen vallen aspecten als conjunctuur, koopkracht, werkloosheid, inflatie, bruto binnenlands product en export/import. Deze informatie geeft een onderneming inzicht in wat een onderneming te wachten staat op economisch gebied de komende jaren of periode. Zo zullen bijvoorbeeld in tijden van hoogconjunctuur de bedrijfsdrukte en consumptie van goederen toenemen en in laag conjunctuur vice versa. Informatie rondom economische ontwikkelingen zijn goed te vinden middels internetsites van het Centraal Bureau voor de Statistiek of het Centraal Plan Bureau (macro economische verkenning). - Sociaal/culturele ontwikkelingen
Sociaal/culturele ontwikkelingen hebben betrekking op normen en waarden binnen een samenleving, leefstijl, vrijetijdsbesteding, burgerlijke staat, opvoeding en opleiding. Uit deze ontwikkelingen ontstaan nieuwe kansen of bedreigingen voor ondernemingen. Handige informatie bronnen wat betreft ontwikkelingen op sociaal/cultureel gebied zijn het Sociaal en Cultureel Planbureau en Compendium. - Technologische ontwikkelingen
Technologische ontwikkelingen hebben betrekking op trends en ontwikkelingen wat betreft verbeteringen of vernieuwingen van producten, diensten of processen die van invloed zijn op een organisatie. Veel ondernemingen zijn bezig met innovatie en het creëren van een onderscheidende waardepropositie. Dit geeft al aan, dat naast de technologische ontwikkelingen uit de macro-omgeving, bedrijven zelf ook initiatief kunnen nemen om hieraan bij te dragen en voorop te lopen in de markt. Veel bedrijven investeren in Research en Development om zich te blijven ontwikkelen en een onderscheidende concurrentiepositie te waarborgen. Het is echter zaak om de omgeving goed in de gaten te houden wat betreft de technologische ontwikkelingen, om zo tijdig te kunnen inspelen op deze veranderingen. Wanneer een onderneming dit niet doet, dan kan de concurrentiepositie verslechteren en het marktaandeel afnemen. Technologische ontwikkelingen betekenen voor de ene onderneming een kans, maar voor een andere weer een bedreiging. Denk bijvoorbeeld aan de komst van de digitale camera, die de markt voor fotorolletjes compleet van de kaart heeft geveegd. Investeren in eigen Research en Development gerelateerde activiteiten of het analyseren van de markt om tijdig op veranderingen in te spelen is voor veel organisaties essentieel om te kunnen blijven bestaan. - Ecologische ontwikkelingen
Ecologische ontwikkelingen hebben betrekking op aspecten als milieu, klimaat, weer, natuurlijke grond- en hulpstoffen. Ondernemingen dienen goed vast te stellen welke ontwikkelingen op ecologisch gebied mogelijk van invloed zijn op de bedrijfsvoering van een onderneming. Een voorbeeld van een kans op dit gebied is duurzaamheid of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). - Politiek/juridische ontwikkelingen
Politiek/juridische ontwikkelingen hebben betrekking op aspecten als wet- en regelgeving zowel landelijk als vanuit de Europese Unie of Internationaal en het overheidsbeleid. Ontwikkelingen op dit gebied kunnen van sterke invloed zijn op een onderneming. Denk bijvoorbeeld aan de bezuinigen van de overheid waar veel branches de negatieve gevolgen van ondervinden. Een onderneming die sterk afhankelijk is van het beleid van de overheid zal de omgeving rondom dit aspect nauwlettend in de gaten moeten houden.
Aandachtsgebieden
Het analyseren van de macro-omgeving is een continue proces. De omgeving veranderd continue dus het analyseren van de omgeving zal hier in mee moeten gaan om tijdig op mogelijke kansen bedreigingen in te spelen. Ondernemingen die niet tijdig op kansen en bedreigingen in spelen lopen het risico achter de feiten aan te lopen en dat de concurrentiepositie verslechterd. Voor een volledig stappenplan van een externe en interne analyse wordt verwezen naar de kennisbank op deze website.
