Brand Key Model

In een competitieve markt is een sterke merkpositionering van essentieel belang om op te vallen, een sterke concurrerende positie in te nemen en daarmee relevant te blijven.
Het Brand Key Model, waarvan de afkomst niet duidelijk is, maar weergegeven is in een handboek van Unilever, betreft een (strategisch) raamwerk welke  bedrijven helpt om hun merkidentiteit en onderscheidend vermogen te definiëren.

Onderstaand is het model beknopt uiteengezet, hoe het model zich onderscheidt ten opzichte van andere positioneringsmodellen, hoe het kan worden toegepast alsmede welke kanttekeningen bij het model kunnen worden geplaatst. 

De kernonderdelen van het Brand Key Model

Het Brand Key Model bestaat uit acht kernonderdelen die gezamenlijk de merkidentiteit vormgeven en een merk helpen zich effectief te positioneren (Kapferer, 2012; Kotler & Keller, 2019). De acht kernonderdelen betreffen als volgt:

1. Root Strength (Merkoorsprong)

Dit element draait om de oorsprong en essentie van het merk. Het beschrijft de kernwaarden, de geschiedenis en de missie van het merk. De merkoorsprong helpt bij het begrijpen van de diepere betekenis en bestaansreden van het merk.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Verstrekt richting en consistentie aan de merkstrategie.
  • Zorgt voor een sterk merkverhaal en geloofwaardigheid.
  • Helpt bij het onderscheiden van generieke en authentieke merken.

Voorbeeld: Een duurzaam kledingmerk kan als merkoorsprong hebben dat het is opgericht om mode te creëren met minimale milieu-impact, gebaseerd op ethische productie.

2. Competitive Environment (Concurrentieomgeving)

Hierbij wordt de markt en concurrentie in kaart gebracht. Dit element helpt bij het identificeren van concurrenten en het bepalen van de marktdynamiek.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Geeft inzicht in hoe het merk zich kan onderscheiden.
  • Helpt bij het herkennen van trends en bedreigingen.
  • Ondersteunt bij het vaststellen van kansen voor groei.

Voorbeeld: Een premium koffiemerk kan concurreren met zowel commerciële ketens als ambachtelijke koffiemerken, wat invloed heeft op hun positionering.

3. Target (Doelgroep)

Dit element bepaalt wie de primaire consument is en wat hun behoeften en verwachtingen zijn.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Zorgt voor gerichte communicatie en productontwikkeling.
  • Helpt bij het inspelen op specifieke consumentenbehoeften.
  • Voorkomt dat het merk zich te breed positioneert en onduidelijk wordt.

Voorbeeld: Een luxe huidverzorgingsmerk richt zich op vrouwen van 30-50 jaar die bereid zijn te investeren in kwalitatieve verzorgingsproducten.

4. Consumer Insight (Consumenteninzichten)

Dit element richt zich op diepgaand begrip van de consument en hun percepties, drijfveren en emoties.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Zorgt ervoor dat marketing en communicatie emotioneel resoneren.
  • Helpt bij het creëren van relevante en aantrekkelijke merkboodschappen.
  • Geeft inzicht in hoe consumenten het merk ervaren.

Voorbeeld: Een sportmerk kan ontdekken dat consumenten niet alleen schoenen kopen om te rennen, maar ook omdat het hen een gevoel van prestatie en zelfvertrouwen geeft.

5. Benefits (Voordelen)

Hierbij wordt gekeken naar zowel functionele als emotionele voordelen die het merk biedt.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Ondersteunt in het bepalen van de kernboodschap van het merk.
  • Maakt duidelijk waarom consumenten voor dit merk moeten kiezen.
  • Zorgt voor een sterke positionering in de markt.

Voorbeeld: Een premium smartphone kan als functioneel voordeel geavanceerde cameratechnologie bieden, en als emotioneel voordeel het gevoel van prestige en innovatie.

6. Values & Personality (Waarden & Persoonlijkheid)

Dit element bepaalt de identiteit van het merk en hoe het overkomt op consumenten.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Zorgt voor merkconsistentie in communicatie en uitstraling.
  • Helpt consumenten een emotionele connectie met het merk te maken.
  • Onderscheidt het merk van generieke concurrenten.

Voorbeeld: Een outdoor-merk kan avontuurlijk, duurzaam en zelfverzekerd zijn, terwijl een bank betrouwbaarheid en deskundigheid moet uitstralen.

7. Reason to Believe (Bewijsvoering)

Hier gaat hierbij het om het onderbouwen van merkclaims met tastbare bewijzen.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Verhoogt de geloofwaardigheid en het vertrouwen in het merk.
  • Vermindert twijfel bij consumenten en vergroot koopbereidheid.
  • Helpt bij het onderscheiden van minder betrouwbare concurrenten.

Voorbeeld: Een biologische voedselproducent kan onafhankelijke keurmerken gebruiken om aan te tonen dat hun producten écht biologisch zijn.

8. Discriminator (Onderscheidend vermogen)

Het laatste element definieert de unieke factor die het merk onderscheidt van concurrenten.

• Waarom is dit belangrijk?
  
  • Voorkomt dat het merk als inwisselbaar wordt gezien.
  • Creëert een sterke en herkenbare merkpositionering.
  • Zorgt voor langdurige merkvoorkeur bij consumenten.

Voorbeeld: Een watermerk dat als enige CO₂-neutraal wordt geproduceerd, heeft een onderscheidend vermogen dat duurzaamheidsbewuste consumenten aanspreekt.

Vergelijking met andere positioneringsmodellen

Het Brand Key Model onderscheidt zich van andere positioneringsmodellen door de navolgende kenmerken:

1. Focus op merkidentiteit en consumentenpsychologie
   • Het model legt nadruk op emotionele en psychologische aspecten van het merk.
   • In tegenstelling tot het USP-model (Reeves, 1961), dat puur functionele voordelen benadrukt, biedt het Brand Key Model een integrale merkdefinitie.
     
2. Gestructureerde en hiërarchische opbouw
   • Waar het Golden Circle Model (Sinek, 2009) begint met de ‘Why’, bouwt het Brand Key Model stap voor stap naar het onderscheidend vermogen.
     
3. Diepgaande concurrentieanalyse
   • Modellen zoals het Brand Positioning Statement Model (Keller, 2013) richten zich primair op de doelgroep en merkbelofte, terwijl het Brand Key Model concurrentie expliciet meeneemt in de analyse.
     
4. Balans tussen functionele en emotionele positionering
   • Het 4C-model van Kotler (1999) richt zich op de consument en minder op intrinsieke merkwaarden.
   • Het Brand Key Model combineert beide perspectieven, wat zorgt voor een brede toepasbaarheid.
     
5. Merkconsistentie op lange termijn
   • In tegenstelling tot het BCG-matrixmodel (Henderson, 1970), dat focust op portfolioanalyse, helpt het Brand Key Model bij het bouwen van een sterk en consistent merk.

Hoe pas je het Brand Kay Model toe?

Om het Brand Key Model effectief toe te passen, kunnen bedrijven de volgende stappen volgen:

1. Definieer de merkoorsprong
   • Identificeer de kernwaarden en missie.
   • Onderzoek de geschiedenis en expertise van het merk.
     
2. Onderzoek de concurrentieomgeving
   • Analyseer de markt en belangrijke spelers.
   • Identificeer trends en toekomstige ontwikkelingen.
     
3. Bepaal de doelgroep
   • Definieer demografische en gedragskenmerken.
   • Begrijp de behoeften en motivaties van consumenten.
     
4. Verzamel consumenteninzichten
   • Gebruik marktonderzoek, klantfeedback en data-analyse.
   • Identificeer de percepties en emoties van de doelgroep.
     
5. Formuleer merkvoordelen
   • Definieer functionele voordelen (bijv. prestaties, kwaliteit).
   • Bepaal emotionele voordelen (bijv. status, vertrouwen).
     
6. Stel merkwaarden en persoonlijkheid vast
   • Kies kernwaarden die de identiteit van het merk versterken.
   • Ontwikkel een merkpersoonlijkheid die aansluit bij de doelgroep.
     
7. Onderbouw de merkbeloften
   • Lever bewijs door middel van certificeringen, reviews of onafhankelijke testen.
     
8. Identificeer het onderscheidend vermogen
   • Bepaal unieke kenmerken en positioneer deze strategisch.
   • Zorg dat het merk zich blijvend onderscheidt in de markt.

Deze stappen helpen bij het opstellen van een duidelijke en consistente merkstrategie die richting geeft aan marketing en communicatie.

Welke kanttekeningen kunnen bij het Brand Key Model worden geplaatst?

Hoewel het Brand Key Model een krachtig instrument is, zijn er enkele kanttekeningen te plaatsen:

1. Statische benadering
   • Het model is minder geschikt voor dynamische markten waarin merken zich snel moeten aanpassen (Heding, Knudtzen & Bjerre, 2020).
     
2. Beperkte consumenteninteractie
   • In tegenstelling tot modellen gebaseerd op co-creatie, zoals het Customer-Based Brand Equity Model (Keller, 2013), legt het Brand Key Model minder nadruk op consumentengeleide merkontwikkeling.
     
3. Generalistisch karakter
   • Het model biedt een gestructureerd raamwerk, echter kan het tekortschieten in markten waar diepere data-analyse vereist is (Aaker, 2014).

Conclusie

Het Brand Key Model is een gestructureerd en effectief raamwerk voor merkpositionering, met een sterke focus op emotionele en functionele merkvoordelen. Het biedt een balans tussen concurrentieanalyse, consumenteninzichten en merkpersoonlijkheid, waardoor het een krachtig instrument is voor lange termijn merkstrategie. Hoewel het model beperkingen heeft in dynamische en consumentgestuurde markten, kan het effectief worden ingezet door bedrijven die op zoek zijn naar een solide en consistente merkpositionering.

LITERATUUR

1. Aaker, D. A. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing.
2. De Chernatony, L., & McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets. Routledge.
3. Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2020). Brand Management: Research, Theory and Practice. Routledge.
4. Kapferer, J. N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page Publishers.
5. Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.
6. Kotler, P. (1999). Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets. Free Press.
7. Kotler, P., & Keller, K. L. (2019). Marketing Management. Pearson.
8. Reeves, R. (1961). Reality in Advertising. Alfred A. Knopf.
9. Sinek, S. (2009). Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action. Penguin.
10. Henderson, B. (1970). The Product Portfolio. Boston Consulting Group.