SIVA-model

De 4P’s vanuit de marketingmix hebben een sterke focus op het denken vanuit het product naar de afnemer toe. De onderneming realiseert nieuwe producten probeert deze dan via promotie met een aantrekkelijke prijs via de distributiekanalen naar de afnemers te brengen. Door de ontwikkelingen die internet met zich meebrengt is er is er steeds meer informatie beschikbaar. Informatie dient in dit kader in een breder perspectief gezien te worden. Via internet bestaan al mogelijkheden om de look and feel van producten te beleven. Door de mogelijkheden van internet worden de eisen van de afnemer steeds individueler. Hierop dienen de ondernemingen in te spelen. Het kader waarin ondernemingen met  afnemers communiceren is daardoor sterk veranderd. Zo wordt product vervangen door solution, promotie information, prijs door value en plaats door access, ofwel SIVA. De onderneming gaat daardoor meer klantgericht denken.

Toepassing
Om het SIVA-model in de praktijk toe te passen zullen medewerkers zich een ander denkpatroon moeten aanmeten, namelijk vanuit de afnemers die een behoefte hebben. Natuurlijk moet men weten of deze behoefte ook een oplossing nodig heeft. De afnemers gaan op zoek naar een oplossing hun behoefte te bevrediging of om hun probleem op te lossen. Vanuit dit denkpatroon gaat de afnemer op zoek naar informatie om vast te stellen of de oplossing voldoet aan de wensen en eisen die hij stelt. Deze zoektocht loopt langs diverse kanalen via de verschillende media naar vrienden, collega’s en kennissen die ook maar iets weten over het betreffende probleem of de behoefte en een mogelijke oplossing hiervoor hebben. Zodra er informatie over een oplossing gevonden is, ijkt de afnemer niet direct naar de prijs, maar stelt hij vast wat hij ervoor over heeft om de behoefte te vervullen of het probleem op te lossen. Op het moment dat de afnemer beluit dat de prijs in overeenstemming is met de waarde die het product of de dienst heeft, volgt de feitelijke aanschaf. Hierbij wil de afnemer weten waar deze oplossing te verkrijgen is. De afnemer kijkt hierbij niet naar de standaarddistributiekanalen, maar naar de voor hem of haar meest eenvoudige toegang tot het product of de dienst.

Om het SIVA-model toe te passen zullen de medewerkers ook meer moeten gaan denken vanuit het perspectief van de afnemer: wat wil hij doen of bereiken? Vanuit SIVA denken kan de onderneming andere en veel grotere markten opleveren, dan denken vanuit de oudere vier P’s Er wordt niet meer direct gedacht vanuit de afnemer, maar vanuit wat de oplossing voor de afnemer oplevert. Hierbij ligt de focus op de sociale, functionele en emotionele dimensies die een oplossing voor de afnemers vervult. Het segmenteren van de markt zal ook anders aan plaatsvinden, in ieder geval op basis van andere criteria. Observeren wat afnemers doen en waarom ze dit doen wordt belangrijker dan bevolkingsgroepen of bedrijven in te delen op basis van geslacht of branche.

Solution
Bij het bedenken van de oplossing gaat het niet meer over het product dat beschikbaar is, maar over welke oplossing voor het probleem of de behoefte gevonden kan worden. Een oplossing is tegenwoordig vaak een combinatie van een fysiek product en een informatiecompontent. Kijk naar de mobiele telefoon, waarbij het het fysieke product gebeld kan worden en waarbij met allerlei software ringtones de oplossing kan worden gepersonaliseerd.

Information
De promotie wordt afgestemd op de grootte van de groep afnemers. Hoe groter het marktbereik, hoe lager de kwalitatieve en gedetailleerde inhoud van de boodschap kan zijn. Dus hoe meer mensen benaderd worden, hoe simpeler de boodschap. Dit heeft nadelen doordat veel afnemers dan een te vage boodschap krijgen en niet weten of hun behoefte daarmee afgedekt wordt. Door de technologie die inmiddels voorhanden is kunnen de huidige promoties even rijk aan informatie zijn toch een zeer grote doelgroep benaderen. Hierbij geldt dat de afnemers op zoek gaan naar informatie over de oplossing van hun probleem of de invulling van hun behoefte. Zowel bij het zoeken naar de oplossing als bij de uitwerking ervan biedt internet de mogelijkheid om deze rijke informatie beschikbaar te stellen.

Value
Waarde is datgene waarop de afnemer de aanschaf baseert, meestal voordleen en prijs. Maar het betreft hier slechts de voordelen van de functies van het apparaat. Tegenwoordig zien afnemers waarde in een veel breder spectrum. Bronnen van toegevoegde waarde zijn:

• Vertrouwen
• Imago
• Retourproducten
• Maatwerk
• Relatie met het merk
• Service
• Gebruikersgroepen
• Toegang tot informatie
• Juiste informatie
• Snelheid en gemak
• Serieus genomen worden
• Bereikbaarheid 7 dagen per week 24 uur.

Dit geen uitputtende lijst, maar het geeft aan dat de waarde van de oplossing niet meer alleen ligt in de voordelen van de functionaliteit van het product. De gedigitaliseerde aspecten van de oplossing hebben als voordeel dat ze op specifieke wensen van de afnemers afgestemd kunnen worden en dat de afnemer los van fysieke distributiekanalen eenvoudig via internet nieuwe oplossingen kan downloaden.

Access
Bij zakendoen via het snoertje (internet) maakt het niet uit hoe lang dat snoertje is. Dit geeft de afnemers de mogelijkheid overal ter wereld die informatie op te zoeken die op dat moment gewenst is. Ook maakt dit snoertje het mogelijk waar ook ter wereld iets te bestellen en te laten bezorgen. Wanneer de informatie waar de afnemer om vraag niet beschikbaar is, kan er eenvoudig doorgeschakeld worden naar leveranciers of partners die deze informatie wellicht wel hebben. Voorheen waren verticale en horizontale integratie, fusies en overnames het middel om de afnemers blijven te kunnen bedienen. Met de huidige mogelijkheden van de informatietechnologie werken ondernemingen samen door het koppelen van hun informatiesystemen. Daardoor hebben ook de afnemers direct toegang tot de gegevens van de leveranciers. Ondernemingen dienen zich wel re realiseren dat een Multi-channel-benadering nog steeds gewenst is. Sommige oplossingen wil men zien en voelen voordat de feitelijke koop plaatsvindt.

Resultaat
Het resultaat is een ander zicht op de markt, waardoor op een andere wijze de markt bediend kan worden. Het betreft een markt die veel diverse en groter is. Deze benadering past ook bij de wijze waarop steeds meer afnemers hun oplossingen in de markt aan het zoeken zijn. Wil een onderneming op langere termijn blijven bestaan, dan lijkt het op dit moment een noodzaak om af te stappen van de 4P’s en gebruik te maken van het SIVA-model.

Aandachtsgebieden
SIVA is een ontwikkeling in de markt die op dit moment gaande is. Er is nog weinig theoretisch onderbouwde literatuur. Het toepassen van SIVA vergt dus een verandering in de gedachtegang van de medewerkers in de onderneming en van de betrokken partners.

LITERATUUR
1.Dev, S. & Schultz, Don E. (2005). Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century. Marketing Management. 1 January/February 2005.
2.Christensen, C., Cook, S. & Hall, T. (2005). Marketing Malpractice: The Cause and the Cure. Harvard Business Review, 83, (12).