De BCG matrix (BCG) is een portfolioanalyse-model waarbij de product-marktcombinaties van een onderneming worden geanalyseerd en gepositioneerd in één van de vier kwadranten van het model. Het helpt organisaties inzicht te krijgen in welke producten succesvol zijn, welke producten aandacht nodig hebben en welke marketingstrategie er toegepast kan worden op de product-marktcombinaties. Binnen dit model worden producten gepositioneerd op basis van twee indicatoren: op de verticale as staat het percentage van de marktgroei weergegeven en op de horizontale as het relatieve marktaandeel. Op basis van deze as verdeling kunnen vier kwadranten worden onderscheiden, waarin de product-marktcombinaties geplaatst kunnen worden. Elk kwadrant kent een aanzienlijke discrepantie in de cashflowpositie en vergt dan ook een andere marketingstrategie. De vier kwadranten die het model onderscheid zijn questions marks , stars, cash cows en dogs.
- Cash cows: hebben hoog marktaandeel en een lage marktgroei. Deze product-marktcombinaties die marktleider zijn in een nauwelijks groeiende markt en genereren meer geld dan voor handhaving in de markt noodzakelijk is.
- Stars: hebben een hoog marktaandeel en een hoge marktgroei. Deze product-marktcombinaties zijn ook marktleiders, maar dan in een sterk groeiende markt. Het levert veel geld op, maar er moet ook veel geïnvesteerd worden om met de markt mee te groeien.
- Question Marks: hebben een laag marktaandeel en een hoge marktgroei. Deze product-marktcombinaties spelen een beperkte rol in de markt en genereren te weinig geld om met de markt mee te groeien.
- Dogs: hebben een laag marktaandeel en een lage marktgroei. Deze product-marktcombinaties hebben een slechte concurrentie positie en spelen nauwelijks een rol in de markt. Bij product-marktcombinaties op dit kwadrant wordt dan ook vaak de overweging gemaakt om te stoppen met dit product of dienst.
In de gewenste situatie genereren de cash cows het geld om te kunnen investeren in de question marks om hier een star van te maken, en product-marktcombinaties die als star de potentie hebben om cash cows op te volgen om geld te genereren. Zo kunnen er door veranderingen in de marktgroei en het marktaandeel allerlei verschuivingen plaats vinden binnen de kwadranten.
Zoals al is gesteld hangen aan elk kwadrant bepaalde marketingstrategieën vast. Zo zal er bij de question marks geïnvesteerd moeten worden in marketing om marktaandeel op te bouwen. Voor de stars zal de huidige positie gehandhaafd moeten worden en geïnvesteerd worden in het versterken van de huidige positie in de markt. Voor de cash cows geldt een strategie om het marktaandeel vast te houden en zoveel mogelijk geld te genereren. Voor het dog kwadrant geldt een mogelijke afstoting.
Aandachtsgebieden
Er is echter wel wat kritiek te uiten op dit model in verband met een aantal beperkingen. Het is voor kleine ondernemingen moeilijk te bepalen welk marktaandeel zij bezitten en wat de marktgroei is. De BCG-matrix geeft inzicht in de huidige product-markt combinaties, maar zegt niets over de toekomstige product-marktcombinaties. De omvang van de winst- en of cashflowbijdrage kan niet alleen herleid worden uit de marktgroei en is afhankelijk van meer factoren als de kosten van de organisatie en de productlevenscyclus. Tevens wordt in het model de concurrentiekracht van een organisatie niet weergeven alsook worden de product-marktcombinaties van de concurrenten niet meegenomen.
LITERATUUR
Hill, C & Jones, G.R. (2007). Strategic Management. An integrated approach. Boston: Houghton Mifflin Company
