Ondernemingen hebben vaak te maken met concurrenten. Ondernemingen zullen derhalve moeten reageren op de ontwikkelingen en trends uit de externe omgeving en daarmee ook op de concurrentie uit de markt. Hoe en in welke mate een onderneming kan reageren op veranderingen in de externe omgeving hangt af van de concurrentiepositie en de het marktaandeel. Binnen het model van concurrentiegedrag van Kotler worden vier typering uiteengezet die een onderneming in kan nemen in de markt. Dit zijn marktleider, uitdagen, volger of partijen die zich focussen op een nichesegment.
Toepassing
Marktleider: is de partij in de markt met het grootste marktaandeel en wordt ook wel gezien als de meest dominante partij. Deze partij maakt veelal de dienst uit als het gaat om de aspecten uit de marketingmix zoals prijs, product, promotie en plaats. De drie andere groepen binnen de markt stellen een strategie op om marktaandeel van deze marktleider af te nemen of deze juist uit de weg te gaan. Het model concurrentiegedrag van Kotler onderscheid vier aspecten waar een marktleider rekening mee moet houden om de bestaande concurrentiepositie te waarborgen, namelijk:
- Verdedigen van de huidige concurrentiepositie: de marktleiders worden vaak aangevallen door de concurrentie met als doel marktaandeel af te nemen. Een marktleider zal zijn positie moeten verdedigen. Dit doen zij door zwakten te verbeteren, sterkten te versterken, de kosten te beheersen, processen te optimaliseren en een strategie uit te werken om een potentiële tegenaanval in te zetten.
- Productiviteit omhoog en efficiëntieverbeteringen: door het verbeteren van het proces, het verhogen van de productiviteit en kostenbeheersing worden de kosten gereduceerd en kan een bedrijf met dezelfde bedrijfsdrukte meer winst genereren. Door schaalvoordelen kunnen ondernemingen middels efficiëntieverbeteringen lagere kosten realiseren. Hierbij ligt de focus voor bedrijven waar routinematig gewerkt wordt en standaardisatie van het proces hoog in het vaandel staan. Het moge duidelijk zijn dat dit niet opgaat voor bedrijven die maatwerk leveren.
- Vergroten van het marktaandeel: hoe groter het marktaandeel, hoe meer klanten en des te meer omzet er gegenereerd kan worden. Dit doen ondernemingen door de vier aspecten uit de marketingmix in te zetten om zo een betere waardepropositie aan te bieden en marktaandeel van de concurrentie af te nemen.
- Marktgroei: als er nieuwe vraag gecreëerd wordt zijn marktleiders vaak kapitaalkrachtige ondernemingen in de positie om promotieactiviteiten op te zetten die de nieuwe groep afnemers voor de onderneming wint.
Uitdagers: dit zijn de ondernemingen die de marktleider of gelijkwaardige ondernemingen uitdagen middels een specifieke concurrentiestrategie met als doel marktaandeel van andere ondernemingen af te nemen. Uitdagers hebben vaak een specifiek concurrentievoordeel. Bijvoorbeeld onderscheid in een product, dienst, service of een lagere prijs ten opzichte van de concurrentie. De uitdagers kunnen een aanval doen op het marktaandeel van een marktleider. het risico hierbij is dat de marktleider reageert en de aanval uiteindelijke negatief uitpakt. Daarnaast kunnen uidagers ook ondernemingen van gelijke grootte uitdagen. Deze ondernemingen kunnen vaak minder krachtig reageren.
Volgers: deze partijen kijken goed naar wat de concurrentie doet en stellen de concurrentiestrategie zo vast dat de huidige positie gewaarborgd blijft. Dit zijn ondernemingen die niet het kapitaal hebben om te investeren in promotie en of nieuwe producten en diensten. Deze ondernemingen zijn er niet direct op uit om een groter marktaandeel te realiseren, maar op behoud van het bestaande. Door de lagere kosten van deze ondernemingen kunnen deze voldoende winst genereren.
Focus op een niche: deze ondernemingen focussen zich op een specifieke groep afnemers die specifieke behoeften hebben en waar de marktleider niet in kan voorzien. Dit zijn flexibele bedrijven die zich snel aan kunnen passen aan veranderingen uit de omgeving. Deze ondernemingen hebben niet het kapitaal om promotieactiviteiten in te zetten om marktaandeel te winnen. Door de flexibiliteit en het daarmee snel aan kunnen passen aan de markt kunnen deze ondernemingen voldoende winst genereren.
Aandachtsgebieden
Ondernemingen zijn er sterk bij gebaat de externe omgeving te analyseren. Dit kan gedaan worden door de trends en ontwikkelingen als het gaat om de demografische, economische, sociaal/culturele, technologische, ecologische en politiek/juridische aspecten te analyseren. En door de concurrentie te analyseren door gebruik te maken van het vijfkrachten model van Porter. Door een heldere analyse kunnen ondernemingen reageren op de omgeving en kan de concurrentiepositie worden versterkt.
Literatuur
Kotler, PH. & Keller, K.L. (2009). Marketing Management. Pearson Prentice Hall.
