Merknamen(brands) zijn de namen die bedrijven hanteren voor haar producten en diensten. Een goede merknaam met een goed imago is belangrijk voor een organisatie, omdat dit in de ogen van de afnemer een direct verband heeft met kwaliteit, zekerheid en service. Het kost veel tijd om een goede merknaam op te bouwen. Merknamen worden gebruikt om een extra toegevoegde waarde te leveren aan het product en zich te onderscheiden van concurrerende producten en of diensten. Binnen de methoden van Brand Asset Valuator wordt de waarde van een merk gemeten aan de hand van een tweetal variabelen, namelijk sterkte en het statuur van een merk. De waardering die afnemers geven aan een merknaam wordt vastgesteld op basis van vier aspecten: differentiatie, relevantie, conformiteit en kennis. De statuur van het merk geeft de huidige kracht van een merk weer. De sterkte geeft de potentie van het merk aan wat betreft de groei.
Toepassing
De merknaamwaarderingsmethode is als volgt: de vier aspecten, namelijk differentiatie, relevantie, verwachting en kennis worden onderstaand doorlopen. Middels het doorlopen van deze stappen kan een bedrijf haar merknaam opbouwen en onderhouden.
1.Differentiatie
Voor een succesvol merk zal de naam zich moeten onderscheiden van een andere merknaam. Onderscheid op het differentiatieaspect bestaat uit drie elementen:
Verschillend: onderscheid in waardepropositie ten opzichte van de concurrentie.
Uniek: een waardepropositie die zich onderscheid in oorspronkelijkheid (dicht bij de missie en visie van het bedrijf blijven) en anders zijn dan de concurrentie.
Onderscheidend: de kracht van een merknaam om een relatief hogere prijs te bedingen dan de concurrentie.
2. Relevantie
Relevantie wordt uitgedrukt in hoeverre een merknaam inspeelt op de behoeften en eisen van afnemers. De behoeften van afnemers variëren in sterke mate. Zo kunnen behoeften worden uitgedrukt in service, prijs, kwaliteit, functionaliteit, gebruiksgemak, vorm, promotie etcetera.
Door een sterke combinatie van elementen die in de behoeften voorzien, en een goede analyse van de omgeving, wordt het voor bedrijven inzichtelijk welke strategie het moet volgen om afnemers binnen te halen en de merknaam op te bouwen.
3. Aanzien
Een merk krijgt aanzien vanuit de waarneming van de afnemer. Deze waarneming zit in de conformiteit, of wel voldoet een merk aan de verwachting van de afnemer van dat merk en voldoet het aan de behoeften van de afnemer wat betreft functionaliteit, kwaliteit, prijs en service etcetera.
4. Kennis
De hoeveelheid kennis die een afnemer heeft van een merk geeft aan of een afnemer weet waar het merk voor staat en wat het wil uitdragen. Het uiteindelijke doel van een merk is dat afnemers zelf initiatief nemen om informatie te vergaren over een merk. De eerste drie aspecten voor de opbouw van een merk zijn een vereiste voordat een afnemer kennis neemt van een merk.
Aan de hand van de score op de bovengenoemde vier aspecten kan een indicatie worden gegeven van de waarde van het merk alsook kan het merk getypeerd worden in het onderstaande model op één van de vier kwadranten. De vier kwadranten zijn: nieuw merk, ontwikkeling merk, leiderschap en verlies.
Nieuw merk: een nieuw product of dienst is onderscheidend, maar is nog onbekend bij de afnemers. Afnemers zijn nog niet bekend met het merk dus op de aspecten relevantie, waardering en kennis wordt nog laag gescoord.
Ontwikkeling merk: bedrijven zullen een marketingstrategie uitzetten om via allerlei promotieactiviteiten bekend te genereren. Hierdoor krijgen afnemers informatie over het product of dienst en kunnen bepalen in welke mate het onderscheidend is en voorziet in de behoeften van de afnemer. Het merkstatuur is op dit kwadrant nog steeds laag.
Leiderschap: het doel is om als bedrijf in dit kwadrant te komen, de vier beschreven aspecten scoren hier het hoogst. Een bedrijf scoort op zowel merksterkte als merkstatuur hoog en zal deze positie moeten vasthouden.
Verlies: door veranderingen in de omgeving van een organisatie door nieuwe ontwikkelingen en trends in de macro omgeving of door veranderende behoeften van de afnemers of concurrenten gaan dezelfde waardepropositie aanbieden, neemt de relevantie en onderscheidenheid van het merk af. Kennis en aanzien scoren nog wel hoog, maar voor een sterke merknaam is dit niet meer relevant.
Aandachtsgebieden
Middels dit model kan er een indicatie worden geven voor de positie van een merk in de markt. Een bedrijf kan hier beleid op baseren door de omgeving te analyseren en een passende strategie te implementeren om de merknaam verder op en uit te bouwen en daarmee de concurrentiepositie te verbeteren.
LITERATUUR
Young, J. &. (2014). Brandasset-valuator. Opgehaald van young-rubicam.de: http://young-rubicam.de/tools-wissen/tools/brandasset-valuator/?lang=en
