Wanneer organisaties nieuwe technologie introduceren, zoals informatiesystemen, data analyseplatforms, AI-toepassingen en dergelijke, blijkt in de praktijk dat de technische kwaliteit van de oplossing slechts een deel van het succes bepaalt. In veel gevallen wordt technologie technisch correct ontwikkeld en geïmplementeerd, echter blijft het daadwerkelijke gebruik door medewerkers achterwege. Dit roept de vraag op wat maakt dat bepaalde technologie wel wordt gebruikt, terwijl andere technologie -ondanks substantiële investeringen- nauwelijks wordt gebruikt en/of geaccepteerd. 

Een model dat deze vraag tracht te verklaren betreft het Technology Acceptance Model. Het model is ontwikkeld door Fred Davis en vormt inmiddels een centraal uitgangspunt binnen het onderzoeksveld van Information Systems. Sinds de publicatie in 1989 is het model intensief onderzocht en toegepast in uiteenlopende contexten, variërend van kantoorsoftware en managementinformatiesystemen tot e-commerce, mobiele technologie en kunstmatige intelligentie (Davis, 1989).

Onderstaand wordt nader ingegaan op de (theoretische) grondslagen van het Technology Acceptance Model, gevolgd door de uiteenzetting van het model alsook worden de kanttekeningen weergegeven die bij het model geplaatst kunnen worden. 

Creativiteit en innovatiekracht ontwikkelen voor uw organisatie?

De aandachtsspanne van de consument is schaars. Om de consument van vandaag de dag te overtuigen van uw product of dienst, is toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen erg belangrijk. Lees meer →

Grondslagen van het Technology Acceptance Model

Het Technology Acceptance Model is theoretisch geworteld in diverse sociaalpsychologische theorieën van menselijk gedrag. De meest fundamentele theorie betreft  de Theory of Reasoned Action, ontwikkeld door Fishbein en Ajzen. Genoemde theorie vertrekt vanuit de veronderstelling dat menselijk gedrag in belangrijke mate intentioneel van aard is. Gedrag ontstaat niet willekeurig, maar volgt uit een proces waarin individuen overtuigingen vormen over een bepaald object of gedrag, deze overtuigingen evalueren en vervolgens intenties ontwikkelen welke leiden tot feitelijk gedrag (Fishbein en Ajzen, 1975).

Een effectieve veranderstrategie formuleren en doorvoeren in uw bedrijf?

Om de gewenste bedrijfsdoelen te halen is soms een koerswijziging nodig. Het gevolg hiervan is vaak dat een organisatie moet veranderen. Om een veranderproces succesvol door te voeren Lees meer →

Binnen deze benadering spelen cognitieve evaluaties een fundamentele rol. Individuen ontwikkelen verwachtingen over de gevolgen van hun gedrag en beoordelen op grond  daarvan of een bepaalde handeling wenselijk of effectief is. Deze evaluaties leiden tot attitudes ten opzichte van het gedrag. Attitudes beïnvloeden vervolgens de intentie om het gedrag uit te voeren, waarna de intentie uiteindelijk resulteert in daadwerkelijk gedrag.

Fred Davis vertaalde deze gedragslogica naar de context van informatietechnologie. In plaats van algemene gedragsintenties te analyseren, richtte hij zich op de vraag hoe gebruikers technologische systemen evalueren en op welke wijze deze evaluaties leiden tot acceptatie of afwijzing van technologie. Davis stelt dat gebruikers bij de beoordeling van technologie specifieke cognitieve overtuigingen ontwikkelen over de waarde en bruikbaarheid van een systeem (Davis, 1989). Op grond van onderzoek identificeerde Davis twee centrale percepties die bepalend zijn voor technologieacceptatie, namelijk:

1. de mate waarin een gebruiker verwacht dat een systeem bijdraagt aan betere prestaties. Deze variabele wordt aangeduid als perceived usefulness. 
2. de mate waarin een gebruiker verwacht dat het gebruik van een systeem weinig inspanning zal vereisen. Deze variabele wordt aangeduid als perceived ease of use.

Volgens Davis vormen de genoemde twee percepties de kern van technologieacceptatie. Wanneer gebruikers verwachten dat een technologie hun prestaties verbetert en tegelijkertijd eenvoudig te gebruiken is, zal hun houding ten opzichte van het gebruik van die technologie positiever zijn. Deze houding beïnvloedt vervolgens de intentie om de technologie te gebruiken, waarna de intentie uiteindelijk leidt tot daadwerkelijk gebruik van het systeem (Davis, 1989).

Het Technology Acceptance Model kan daarmee worden opgevat als een specifieke toepassing van sociaalpsychologische gedragsmodellen op de context van informatietechnologie. Waar de Theory of Reasoned Action een algemeen model biedt voor het verklaren van gedrag, specificeert het Technology Acceptance Model welke cognitieve percepties in het bijzonder relevant zijn bij de acceptatie van informatiesystemen (Ibid). 

Andere opvolgende studies hebben het model verder uitgebreid en empirisch getoetst. Zo blijkt uit onderzoek van Venkatesh en collega’s dat sociale invloeden, organisatorische context en individuele kenmerken eveneens een rol kunnen spelen bij technologieacceptatie. Deze inzichten hebben geleid tot verdere theoretische ontwikkeling, waaronder de integratie van verschillende adoptietheorieën in de Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh, Morris, Davis en Davis, 2003).

Het Technology Acceptance Model

Het Technology Acceptance Model beschrijft een proces waarin percepties van technologie leiden tot attitudes, intenties en uiteindelijk daadwerkelijk gebruik. De structuur van het model, zoals onderstaand visueel weergegeven, kan worden begrepen als een causale keten waarin verschillende psychologische variabelen elkaar beïnvloeden. De variabelen vormen samen een proces waarin cognitieve evaluaties van technologie uiteindelijk leiden tot gedrag. Onderstaand worden de variabelen nader uiteengezet. 

1. Perceived usefulness

Een van de belangrijkste variabelen in het Technology Acceptance Model is zoals gesteld perceived usefulness. Dit verwijst naar de mate waarin een gebruiker van mening is dat het gebruik van een technologie zijn of haar prestaties zal verbeteren.

Volgens Davis kan perceived usefulness worden gedefinieerd als de mate waarin een individu verwacht dat een systeem bijdraagt aan effectiever of efficiënter werken. In organisatorische contexten betekent dit bijvoorbeeld dat gebruikers geloven dat een systeem hen helpt sneller taken uit te voeren, betere beslissingen te nemen of fouten te reduceren (Davis, 1989).

Onderzoek heeft herhaaldelijk aangetoond dat perceived usefulness een zeer sterke voorspeller is van technologieacceptatie. Zelfs wanneer een systeem relatief complex is, kan het toch worden geaccepteerd wanneer gebruikers overtuigd zijn van de voordelen. Dit verklaart waarom werknemers vaak bereid zijn aanzienlijke inspanningen te leveren om nieuwe software te leren gebruiken wanneer zij verwachten dat het gebruik ervan hun werkprestaties daadwerkelijk zal verbeteren.

2. Perceived ease of use

Deze variabele verwijst naar de mate waarin gebruikers verwachten dat het gebruik van een technologie weinig inspanning zal vereisen. Wanneer een systeem ingewikkeld of moeilijk te begrijpen is, kan dit een belangrijke barrière vormen voor acceptatie. Zelfs wanneer een technologie potentieel nuttig is, kan een complexe interface ertoe leiden dat gebruikers het systeem vermijden (Davis, 1989).

Binnen het Technology Acceptance Model heeft perceived ease of use twee belangrijke effecten. Gebruiksgemak beïnvloedt direct de intentie om technologie te gebruiken. Daarnaast beïnvloedt gebruiksgemak indirect de perceptie van nut. Wanneer een systeem eenvoudig te gebruiken is, ervaren gebruikers het vaak ook als nuttiger.

Dit betekent dat ontwerpkeuzes, gebruikersinterfaces en interactiedesign een buitengewoon  belangrijke rol spelen bij succesvolle technologieimplementaties.

3. Attitude toward using technology

De variabele attitude toward using technology verwijst naar de houding die een gebruiker ontwikkelt ten opzichte van het gebruik van een technologisch systeem. Het betreft de mate waarin een individu het gebruik van een technologie als positief of wenselijk beoordeelt. Binnen het oorspronkelijke Technology Acceptance Model fungeert deze houding als een evaluatieve variabele die voortkomt uit de cognitieve percepties van gebruikers over een systeem (Davis, 1989).

De houding weerspiegelt daarmee het oordeel dat een gebruiker vormt over het gebruik van een technologie in de eigen werksituatie. Wanneer gebruikers het gebruik van een systeem als waardevol en passend ervaren binnen hun werkzaamheden, zal de houding ten opzichte van het gebruik van dat systeem doorgaans positiever zijn. Deze evaluatie vormt vervolgens een belangrijke determinant van de bereidheid om het systeem te gebruiken.

De rol van attitude in het model sluit aan bij de gedragslogica van de Theory of Reasoned Action, waarin attitudes worden gezien als een belangrijke determinant van gedragsintenties (Fishbein en Ajzen, 1975). In deze benadering fungeert de houding als een evaluatief oordeel dat richting geeft aan toekomstig gedrag.

Latere empirische studies hebben echter laten zien dat de invloed van perceived usefulness op gebruiksintentie vaak bijzonder sterk is. In verschillende onderzoeken blijkt dat de relatie tussen ervaren nut en gebruiksintentie deels onafhankelijk van attitude kan optreden. Om deze reden is de attitudevariabele in latere varianten van het model minder centraal komen te staan (Venkatesh en Davis, 2000).

Dit betekent echter niet dat de houding ten opzichte van technologiegebruik geen rol meer speelt. In situaties waarin gebruikers daadwerkelijk een keuze hebben tussen verschillende technologische oplossingen, of wanneer technologiegebruik niet verplicht is, kan de evaluatieve houding van gebruikers nog steeds een relevante factor vormen bij technologieacceptatie.

4. Behavioral intention to use

De volgende variabele in het model betreft behavioral intention to use. Deze variabele verwijst naar de mate waarin een gebruiker voornemens is een technologie daadwerkelijk te gebruiken. Binnen het Technology Acceptance Model wordt deze intentie beschouwd als de meest directe voorspeller van feitelijk gebruik (Davis, 1989).

Binnen de gedragswetenschappen wordt intentie algemeen beschouwd als een belangrijke indicator van toekomstig gedrag. Volgens de Theory of Reasoned Action vormt de intentie om een bepaald gedrag te vertonen een centrale determinant van het daadwerkelijk uitvoeren van dat gedrag (Fishbein en Ajzen, 1975). Wanneer individuen expliciet het voornemen hebben om een technologie te gebruiken, neemt de kans toe dat dit gebruik ook daadwerkelijk plaatsvindt.

In organisatorische context kan deze intentie zich bijvoorbeeld uiten in het voornemen om een systeem structureel te gebruiken bij dagelijkse werkzaamheden of bij specifieke werkprocessen. Onderzoek naar technologieacceptatie laat zien dat deze gedragsintentie een belangrijke indicator vormt voor de mate waarin nieuwe technologie uiteindelijk wordt geïntegreerd in de dagelijkse praktijk van organisaties (Davis, 1989).

5. Actual system use

De uiteindelijke uitkomst van het Technology Acceptance Model betreft actual system use, oftewel het daadwerkelijke gebruik van technologie. Deze variabele representeert het feitelijke gedrag van gebruikers en vormt daarmee het eindpunt van het model.

Het gebruik van een systeem kan op verschillende manieren worden gemeten. In veel studies wordt gebruik gemaakt van objectieve gegevens, zoals systeemlogs of gebruiksfrequentie. In andere gevallen wordt gebruik gemeten via zelfrapportage van gebruikers over de mate waarin zij een systeem gebruiken (Davis, 1989).

Binnen onderzoek naar technologieacceptatie vormt deze variabele een belangrijke indicator voor het succes van technologische implementaties. Wanneer nieuwe systemen daadwerkelijk worden geïntegreerd in dagelijkse werkprocessen, kan worden geconcludeerd dat technologieacceptatie heeft plaatsgevonden.

6. Externe variabelen en invloed

Hoewel het Technology Acceptance Model zich primair richt op de percepties van nut en gebruiksgemak, wordt erkend dat deze percepties worden beïnvloed door verschillende externe factoren. Deze externe variabelen kunnen betrekking hebben op technologische, organisatorische en individuele kenmerken (Davis, 1989):

• Technologische factoren hebben bijvoorbeeld betrekking op de kwaliteit van het systeem, de stabiliteit van software en de mate waarin een technologie aansluit bij bestaande werkprocessen;
• Organisatorische factoren kunnen bestaan uit managementondersteuning, trainingsprogramma’s, implementatiestrategieën en organisatorische cultuur.
• Individuele factoren omvatten onder meer digitale vaardigheden, ervaring met technologie en persoonlijke attitudes ten opzichte van innovatie.

Binnen het model beïnvloeden deze externe variabelen niet rechtstreeks het gebruik van technologie. Zij werken indirect doordat zij de percepties van perceived usefulness en perceived ease of use beïnvloeden (Ibid).

Uitbreidingen van het model

Hoewel het oorspronkelijke Technology Acceptance Model een relatief compacte structuur kent, heeft het model geleid tot een omvangrijke stroom aan vervolgonderzoek. In latere studies werd duidelijk dat technologieacceptatie niet uitsluitend wordt beïnvloed door percepties van nut en gebruiksgemak, maar ook door sociale en organisatorische factoren.

Een belangrijke uitbreiding van het model werd ontwikkeld door Venkatesh en Davis (2000). In deze uitbreiding, aangeduid als TAM2, werd onderzocht hoe sociale invloeden en werkcontext de perceptie van nut beïnvloeden. Daarbij werd onder meer gekeken naar factoren zoals sociale druk binnen de organisatie, de mate waarin technologie relevant is voor het werk en de kwaliteit van de output die met behulp van het systeem kan worden bereikt.

Later werd een breder theoretisch model ontwikkeld waarin verschillende adoptietheorieen werden samengebracht: de Unified Theory of Acceptance and Use of Technology. Dit model combineert inzichten uit meerdere gedragsmodellen en probeert technologiegebruik in organisaties breder te verklaren. Naast prestatieverwachtingen en gebruiksgemak worden in dit model ook sociale invloed en faciliterende organisatorische omstandigheden meegenomen (Venkatesh, Morris, Davis en Davis, 2003).

Welke kanttekeningen kunnen worden geplaatst bij het Technology Acceptance Model (TAM)?

Hoewel het Technology Acceptance Model een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan onderzoek en dus inzicht naar technologieacceptatie, kunnen er diverse kanttekeningen bij het model geplaatst welke onderstaand worden weergegeven.

1. Een eerste kanttekening betreft de reductie van technologieacceptatie tot een beperkt aantal cognitieve percepties. Bagozzi (2007) stelt dat het model de complexiteit van menselijk gedrag mogelijk te sterk vereenvoudigt. In organisatorische contexten spelen naast individuele percepties ook sociale, institutionele en politieke factoren een rol bij de acceptatie van technologie.
   
2. Daarnaast kan worden gewezen op de beperkte aandacht voor de sociale context waarin technologie wordt gebruikt. Technologiegebruik vindt vaak plaats binnen organisatorische structuren waarin groepsnormen, hiërarchische verhoudingen en institutionele verwachtingen een belangrijke rol spelen. Verschillende onderzoekers hebben daarom betoogd dat modellen voor technologieacceptatie meer aandacht zouden moeten besteden aan deze sociale context (Benbasat en Barki, 2007).
   
3. Een andere kanttekening betreft situaties waarin technologiegebruik verplicht is. In veel organisaties hebben medewerkers geen keuze of zij een systeem gebruiken. In dergelijke situaties kan daadwerkelijk gebruik plaatsvinden ongeacht de percepties van nut of gebruiksgemak. Hierdoor kan het verklarend vermogen van het model in verplichte gebruikssituaties beperkt zijn.
   
4. Ook zijn er kanttekeningen geplaatst bij de gehanteerde onderzoeksmethodologie in veel TAM studies. Een aanzienlijk deel van het empirisch onderzoek maakt gebruik van vragenlijsten waarin respondenten hun percepties en intenties rapporteren. Dit kan leiden tot vertekeningen zoals sociaal wenselijke antwoorden of overschatting van gebruiksintenties (Bagozzi, 2007).
   
5. Verder kan worden gesteld dat technologiegebruik een dynamisch proces is dat zich in de tijd ontwikkelt. Gebruikerservaringen veranderen naarmate individuen meer ervaring opdoen met een systeem. Het oorspronkelijke model richt zich echter voornamelijk op initiële adoptie en besteedt minder aandacht aan langdurig gebruik en veranderende gebruikspatronen.
   
6. Tot slot kan worden opgemerkt dat het model relatief weinig aandacht besteedt aan de eigenschappen van technologie zelf. In andere innovatietheorieen, zoals de diffusietheorie van Rogers, spelen kenmerken van technologie zoals compatibiliteit, complexiteit en relatieve voordelen een belangrijke rol bij de verspreiding van innovaties (Rogers, 2003).

LITERATUUR

1. Bagozzi, R. (2007). The legacy of the technology acceptance model and a proposal for a paradigm shift. Journal of the Association for Information Systems, 8(4), 244-254.
2. Benbasat, I., en Barki, H. (2007). Quo vadis TAM. Journal of the Association for Information Systems, 8(4), 211-218.
3. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
4. Fishbein, M., en Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. Reading, MA: Addison-Wesley.
5. Rogers, E.M. (2003). Diffusion of innovations (5th ed.). New York: Free Press.
6. Venkatesh, V., en Davis, F. (2000). A theoretical extension of the technology acceptance model. Management Science, 46(2), 186-204.
7. Venkatesh, V., Morris, M., Davis, G., en Davis, F. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425-478.

Winstgevendheid verhogen en uw bedrijf in waarde laten toenemen?

UBS Business Value Creation Services ondersteunt organisaties bij het verhogen van winst- en bedrijfswaarde. Ons team focust zich hierbij op domeinen die de grootste impact hebben op het bedrijfsresultaat. Lees meer →