Het Customer-Based Brand Equity Model (CBBE), ontwikkeld door Kevin Lane Keller, betreft een theoretisch raamwerk dat een merk helpt om een sterke merkwaarde op te bouwen. Het model is gebaseerd op de percepties en ervaringen van consumenten en geeft weer hoe merken relaties met hun klanten kunnen opbouwen door middel van vier progressieve fasen.
Het CBBE-model: Toelichting van de vier fasen
Het CBBE-model is gestructureerd als een piramide met vier lagen die de weg naar merkresonantie symboliseren. Onderstaand een beknopte toelichting van elke fase.
- Merkidentiteit (Who are you?) De basis van het model richt zich op merkbekendheid, wat verwijst naar de mate waarin consumenten zich bewust zijn van het merk en het kunnen herkennen of herinneren. Dit niveau omvat:
- Merkherkenning: Kan de consument het merk herkennen aan logo, kleur of slogan?
- Merkherinnering: Kan de consument het merk spontaan oproepen wanneer hij of zij denkt aan een productcategorie?
Doel: Een sterke merkidentiteit creëren door merkbewustzijn te bevorderen via marketing, advertenties en promoties.
- Merkbetekenis (What are you?) De tweede laag richt zich op het ontwikkelen van merkassociaties die waarde toevoegen aan het merk. Dit omvat twee hoofdelementen:
- Prestaties (Performance): Hoe goed voldoet het merk aan de functionele behoeften van de consument? Dit omvat attributen zoals productkwaliteit, betrouwbaarheid, duurzaamheid, en service.
- Beeldvorming (Imagery): Welke psychologische en sociale behoeften bevredigt het merk? Hierbij spelen imago, status en lifestyle-associaties een rol.
Doel: Consumenten moeten het merk associëren met positieve functionele en emotionele eigenschappen.
- Merkrespons (What about you?) In deze fase beoordelen consumenten het merk en ontwikkelen ze gevoelens ten opzichte van het merk. Er zijn twee dimensies:
- Oordelen (Judgements): Consumenten evalueren het merk op basis van kwaliteit, geloofwaardigheid, relevantie en superioriteit ten opzichte van concurrenten.
- Gevoelens (Feelings): Consumenten ervaren emotionele reacties zoals vreugde, vertrouwen of veiligheid.
Doel: Positieve beoordelingen en gevoelens stimuleren door consistente kwaliteit en effectieve communicatie.
- Merkresonantie (What about you and me?) De top van de piramide vertegenwoordigt de ultieme merkloyaliteit en klantbetrokkenheid. Merkresonantie omvat:
- Gedragsloyaliteit: Klanten blijven herhalingsaankopen doen.
- Attitudinale hechting: Klanten voelen zich emotioneel verbonden met het merk.
- Gemeenschap: Klanten identificeren zich als deel van een gemeenschap die het merk deelt.
- Actieve betrokkenheid: Klanten interageren regelmatig met het merk, zoals via sociale media of evenementen.
Doel: Het creëren van een diepe, emotionele band met de klant en het stimuleren van klantloyaliteit.
Toepassing van het model
Het CBBE-model kan worden toegepast door marketeers en bedrijven om systematisch merkwaarde op te bouwen door de navolgende activiteiten te verrichten:
- Analyseer de huidige positie van het merk in de piramide.
- Implementeer strategieën om merkbekendheid te vergroten en positieve associaties op te bouwen.
- Bouw klantvertrouwen door kwalitatieve producten en transparante communicatie.
- Stimuleer klantbetrokkenheid via loyaliteitsprogramma’s, evenementen en sociale media.
Praktisch voorbeeld: Nike
- Identiteit: Wereldwijd bekend om sportkleding en -accessoires.
- Betekenis: Hoge productkwaliteit en prestaties, gecombineerd met inspirerende slogans zoals “Just Do It.”
- Respons: Consumenten associëren Nike met succes, motivatie en prestatie.
- Resonantie: Nike-fans vormen een gemeenschap van sportliefhebbers en atleten, en blijven loyaal aan het merk.
Welke kanttekeningen kunnen bij het model worden geplaatst?
Hoewel het CBBE-model waardevol is, zijn er enkele kanttekeningen te plaatsen.
- Lineair karakter: Het model presenteert merkopbouw als een lineair proces, terwijl in de praktijk fasen overlappen en iteratief zijn.
- Consumentgerichte focus: Het model negeert andere belanghebbenden zoals medewerkers en leveranciers, die ook bijdragen aan merkwaarde.
- Culturele beperkingen: Het model is ontwikkeld in een westerse context en houdt mogelijk onvoldoende rekening met culturele variaties.
- Dynamiek van markten: Het model is mogelijk te statisch voor snel veranderende markten waarin disruptieve innovaties voorkomen.
Conclusie
Het Customer-Based Brand Equity-model van Keller biedt een systematisch raamwerk voor het opbouwen van sterke merken door klantpercepties centraal te stellen. Het model helpt bedrijven niet alleen om merkbewustzijn en -associaties op te bouwen, maar ook om emotionele verbondenheid en loyaliteit te stimuleren. Ondanks enkele beperkingen blijft het model een waardevol instrument voor strategisch merkbeheer.
LITERATUUR
- Keller, K. L. (2001). Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands. Marketing Science Institute.
- Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.). Pearson Education.
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
- Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press.
- Kapferer, J. N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (5th ed.). Kogan Page.
Reageer op dit bericht