Het Norm Activation Model (NAM)

Het Norm Activation Model (NAM), ontwikkeld door psycholoog Shalom H. Schwartz, betreft een theorie die tracht te verklaren waarom mensen bepaalde pro-sociale, of milieuvriendelijke, gedragingen vertonen. In dit model wordt verwacht dat pro-sociaal gedrag voortvloeit uit persoonlijke normen (PN), die de ‘gevoelens van morele verplichting om specifieke acties uit te voeren of te vermijden’ weerspiegelen. Volgens Schwartz worden persoonlijke normen geactiveerd door vier belangrijke situationele variabelen.

Ten eerste, probleembewustzijn (PA), dat wordt gedefinieerd als de mate waarin iemand zich bewust is van de negatieve gevolgen van het niet pro-sociaal handelen voor anderen of voor zaken die men waardeert. Schwartz noemt deze variabele ook wel awareness of need (bewustzijn van de nood).  Ten tweede, toeschrijving van verantwoordelijkheid (AR), wat verwijst naar gevoelens van verantwoordelijkheid voor de negatieve gevolgen van het niet pro-sociaal handelen. Ten derde, uitkomst-effectiviteit (OE), gedefinieerd als het identificeren van acties om in de behoeften van anderen of waardevolle zaken te voorzien. Ten vierde, men moet de eigen bekwaamheid om hulp te bieden herkennen.

Onderstaand een beknopte toelichting van de genoemde situantionele variabelen, gevolgd door de wijze waarop het model toegepast kan worden alsook wordt weergegeven wat critici over het model stellen. 

1. Probleembewustzijn (Awareness of Need/Problem Awareness – PA)

Schwartz noemde dit oorspronkelijk awareness of need,  zoals eerder gesteld, wat verwijst naar de mate waarin een persoon zich bewust is van de behoeften van anderen of de negatieve gevolgen van het niet helpen. Dit bewustzijn is cruciaal om persoonlijke normen te activeren, omdat iemand moet weten dat er een probleem is om zich verantwoordelijk te voelen om te handelen.

• Voorbeeld: Iemand ziet dat natuurrampen zorgen voor een humanitaire crisis en wordt zich bewust van de noodzaak om slachtoffers te helpen.

2. Toeschrijving van verantwoordelijkheid (Ascription of Responsibility – AR)

Deze factor verwijst naar het gevoel van persoonlijke verantwoordelijkheid voor het helpen oplossen van een probleem. Mensen dienen zich verantwoordelijk voelen voor het nemen van actie om negatieve gevolgen te voorkomen. Schwartz  benadrukt dat individuen pas morele normen activeren als zij geloven dat ze verantwoordelijk zijn voor de situatie.

• Voorbeeld: Een persoon voelt zich verantwoordelijk om bloed te doneren nadat hij heeft gehoord van ernstige tekorten in ziekenhuizen.

3. Uitkomst-effectiviteit (Outcome Efficacy – OE)

Outcome efficacy verwijst naar de perceptie dat een actie daadwerkelijk een verschil zal maken in het oplossen van een probleem. Mensen moeten geloven dat hun gedrag de negatieve gevolgen kan verminderen, anders zullen ze minder geneigd zijn om te handelen, zelfs als ze zich bewust zijn van het probleem en zich verantwoordelijk voelen.

• Voorbeeld: Een donateur gelooft dat zijn of haar bijdrage aan een goed doel daadwerkelijk zal helpen om de honger in een bepaalde regio te verlichten.

4. Waargenomen gedragscontrole (Perceived Behavioral Control – Recognizing Own Ability to Provide Relief)

Dit concept beschrijft de mate waarin mensen denken dat ze in staat zijn om effectief te handelen in een situatie. Mensen moeten vertrouwen hebben in hun eigen mogelijkheden om hulp te bieden of bij te dragen aan de oplossing van een probleem. Schwartz betoogt dat mensen minder geneigd zijn om actie te ondernemen wanneer ze denken dat ze de situatie niet kunnen verbeteren of geen middelen hebben.

• Voorbeeld: Iemand besluit geen duurzame producten te kopen, ondanks een sterk bewustzijn van milieuproblemen, omdat hij denkt dat hij niet genoeg financiële middelen heeft om zijn koopgedrag te veranderen.

Persoonlijke normen (Personal Norms – PN)

Persoonlijke normen betreffen de morele verplichtingen die mensen voelen om te handelen of juist niet te handelen in een bepaalde situatie. Ze worden geactiveerd wanneer de eerder genoemde factoren aanwezig zijn, namelijk het bewustzijn van een probleem, het gevoel van verantwoordelijkheid, het geloof in de effectiviteit van actie, en de perceptie dat men in staat is om te helpen. Persoonlijke normen vormen de directe drijfveer achter pro-sociaal gedrag, aldus Schwartz.

• Voorbeeld: Na zich bewust te zijn van de impact van kinderarbeid en te geloven dat hun koopgedrag kan helpen, besluit iemand geen producten meer te kopen van bedrijven die zich hier schuldig aan maken.

Hoe kan het model worden toegepast?

Het toepassen van het Norm Activation Model (NAM) in de praktijk vereist een strategie die de verschillende stappen van het model ondersteunt en ervoor zorgt dat persoonlijke normen worden geactiveerd om gewenst gedrag te bevorderen.
Onderstaand enkele de stappen om het NAM in praktijk te brengen, bijvoorbeeld in marketing, gedragsverandering of beleidsvorming.

1. Verhoog het bewustzijn van het probleem en de gevolgen

• Praktische Toepassing: Zorg ervoor dat de doelgroep zich bewust is van de gevolgen van hun gedrag, zowel voor zichzelf als voor anderen en/of de maatschappij. Dit kan door het delen van feitelijke informatie, het tonen van (emotionele) narratieven en/of visuals, en het benadrukken van concrete gevolgen van bepaald gedrag.
  • Voorbeeld: In een campagne voor energiebezuiniging kun je consumenten informeren over de impact van hun energiegebruik op klimaatverandering, of hoeveel energie ze verspillen met hun huidige gewoonten.
  • Tools: Infographics, educatieve campagnes, documentaires, of simulatietools die de gevolgen van bepaalde acties visualiseren.

2. Stimuleren van verantwoordelijkheid

• Praktische Toepassing: Zorg dat mensen zich persoonlijk verantwoordelijk voelen voor de gevolgen van hun gedrag. Dit kan door te laten zien hoe hun individuele keuzes impact hebben, hoe klein die impact soms ook lijkt. Het is in deze van belang om duidelijk te maken dat zij het verschil kunnen maken.
  • Voorbeeld: Laat in een recyclingcampagne zien dat één persoon die recycleert een directe impact heeft op afvalvermindering. Gebruik narratieven van individuen die hun verantwoordelijkheid hebben genomen en positieve resultaten hebben bereikt.
  • Tools: Storytelling, casestudies van individuen, of interactieve platforms waarbij mensen hun impact kunnen berekenen (bijvoorbeeld hoeveel CO2 ze besparen door te fietsen in plaats van te rijden).

3. Activeer persoonlijke normen

• Praktische Toepassing: Persoonlijke normen worden geactiveerd wanneer mensen overtuigd zijn dat een bepaalde handeling moreel juist is. Om deze normen te activeren, kun je ‘ sociale druk’ of morele argumenten gebruiken die inspelen op het geweten van individuen.
  • Voorbeeld: In een campagne voor duurzaam consumeren kun je consumenten aanspreken op hun waarden zoals rechtvaardigheid door uit te leggen dat het kopen van fair trade-producten bijdraagt aan betere arbeidsomstandigheden in ontwikkelingslanden.
  • Tools: Gebruik van morele boodschappen in campagnes, ambassadeurs die als ethisch rolmodel dienen, of verwijzingen naar gedeelde waarden.

4. Versterk het gevoel van controle (Perceived Behavioral Control)

• Praktische Toepassing: Mensen moeten het gevoel hebben dat ze in staat zijn het gewenste gedrag uit te voeren en dat hun acties zinvol zijn. Noodzakelijk is het om belemmeringen wegnemen en de benodigde hulpmiddelen of informatie verstrekken om gedrag haalbaar te maken.
  • Voorbeeld: Bij een energiebesparingsprogramma kun je consumenten tools geven, zoals energiezuinige producten, tips om thuis energie te besparen, en apps om hun verbruik te monitoren, zodat ze het gevoel hebben dat ze controle hebben over hun impact.
  • Tools: Handleidingen, stappenplannen, gepersonaliseerde tips, of eenvoudige technologieën die het gewenste gedrag ondersteunen.

5. Maak gebruik van sociale normen en ‘sociale druk’

• Praktische Toepassing: Hoewel het NAM vooral draait om persoonlijke normen, kunnen sociale normen en druk krachtige instrumenten zijn om persoonlijke normen te versterken. Als mensen zien dat hun peers een bepaalde actie ondernemen, zijn ze eerder geneigd hetzelfde te doen.
  • Voorbeeld: In een afvalreductiecampagne kun je aangeven dat een groot deel van de buurt al recycleert, en hen aansporen om niet achter te blijven.
  • Tools: Social media campagnes, testimonials, community acties, of het tonen van statistieken van hoeveel mensen al bepaald gedrag vertonen (bijv. “80% van de inwoners recycleert al”).

6. Verwijder en/of reduceer barrières en maak het gedrag gemakkelijk

• Praktische Toepassing: Vaak weten mensen wat het juiste gedrag is, maar worden ze tegengehouden door allerlei praktische zaken. Het verwijderen of het reduceren van barrières en het aanbieden van eenvoudige oplossingen helpt mensen om hun persoonlijke normen in gedrag om te zetten.
  • Voorbeeld: Zorg in een fietscampagne dat er voldoende fietsinfrastructuur is en laat zien hoe eenvoudig en snel het kan zijn om korte afstanden met de fiets te doen.
  • Tools: Verbetering van infrastructuur, financiële prikkels, handige tools en apps, of bewustwordingscampagnes om misvattingen weg te nemen.

7. Monitor en beloon gedrag

• Praktische Toepassing: Beloon mensen wanneer ze het gewenste gedrag vertonen, zodat ze gemotiveerd blijven. Dit kan zowel via materiële beloningen als erkenning en sociale beloningen.
  • Voorbeeld: Geef klanten die kiezen voor duurzame producten of energiebesparingspakketten kortingen of loyaliteitspunten. Je kunt ook openbare erkenning geven, zoals certificaten of positieve berichtgeving op sociale media.
  • Tools: Loyaliteitsprogramma’s, certificaten van duurzaamheid, of gamificatie (bijv. een app waarbij mensen punten verzamelen door groene keuzes te maken).

Wat zeggen critici over de NAM?

Kritiek op het Norm Activation Model (NAM) van Schwartz komt uit verschillende hoeken van de gedrags- en sociale wetenschappen. Onderstaand enkele critici en bijbehorende bronnen.

1. Beperkte reikwijdte en generaliseerbaarheid

• Kritiek: Het NAM is vooral toepasbaar op specifieke morele en altruïstische gedragingen, maar heeft moeite om alledaags gedrag te verklaren dat niet direct verbonden is met moraliteit.
• Bron: Stern, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior. Journal of Social Issues, 56(3), 407–424.
  • Context: Stern benadrukt dat het NAM nuttig is voor milieuvriendelijk gedrag, maar stelt ook dat het model niet alle contexten dekt, vooral wanneer gedragingen complexer en minder moreel gedreven zijn.

2. Cognitieve belasting en onbewust gedrag

• Kritiek: Het NAM gaat ervan uit dat pro-sociaal gedrag een bewuste cognitieve keuze is, terwijl veel gedrag automatisch of impulsief kan zijn.
• Bron: Bamberg, S., & Möser, G. (2007). Twenty years after Hines, Hungerford, and Tomera: A new meta-analysis of psycho-social determinants of pro-environmental behavior. Journal of Environmental Psychology, 27(1), 14-25.
  • Context: Bamberg en Möser stellen dat gedrag vaak niet volledig bewust of rationeel is, en dat andere factoren zoals emoties en gewoonten ook een grote rol spelen in pro-sociaal en milieuvriendelijk gedrag.

3. Sociale invloeden en groepsnormen

• Kritiek: Het NAM negeert de rol van sociale normen en groepsdruk, die vaak krachtiger zijn dan persoonlijke normen in het beïnvloeden van gedrag.
• Bron: Cialdini, R. B., & Goldstein, N. J. (2004). Social influence: Compliance and conformity. Annual Review of Psychology, 55, 591-621.
  • Context: Cialdini en Goldstein benadrukken dat sociale normen en conformiteit sterke voorspellers zijn van gedrag. Ze bekritiseren modellen zoals het NAM voor hun sterke focus op interne motivaties, terwijl externe druk even belangrijk kan zijn.

4. Contextuele en situationele factoren

• Kritiek: Het NAM houdt onvoldoende rekening met contextuele factoren die het gedrag beïnvloeden, zoals praktische belemmeringen of omgevingsomstandigheden.
• Bron: Guagnano, G. A., Stern, P. C., & Dietz, T. (1995). Influences on attitude-behavior relationships: A natural experiment with curbside recycling. Environment and Behavior, 27(5), 699-718.
  • Context: In dit onderzoek wordt betoogd dat context, zoals de beschikbaarheid van faciliteiten of gemak van handelen, vaak een veel grotere impact heeft op gedrag dan persoonlijke normen alleen.

5. Simplistische causaliteit

• Kritiek: Het NAM is te lineair en houdt geen rekening met de complexiteit van menselijke besluitvorming, waarbij meerdere conflicterende factoren een rol kunnen spelen.
• Bron: Kaiser, F. G., & Shimoda, T. A. (1999). Responsibility as a predictor of ecological behavior. Journal of Environmental Psychology, 19(3), 243-253.
  • Context: Kaiser en Shimoda laten zien dat persoonlijke normen weliswaar van belang zijn, maar dat praktische overwegingen en gedragsbarrières de uitvoering van pro-sociaal gedrag veelal in de weg staan, zelfs wanneer normen aanwezig zijn.

6. Gebrek aan empirische ondersteuning voor alle componenten

• Kritiek: Sommige elementen van het NAM, zoals uitkomst-effectiviteit en waargenomen bekwaamheid, hebben minder empirische ondersteuning als voorspellers van pro-sociaal gedrag.
• Bron: De Groot, J. I., & Steg, L. (2009). Mean or green: Which values can promote stable pro-environmental behavior?. Conservation Letters, 2(2), 61-66.
  • Context: De Groot en Steg bekritiseren bepaalde componenten van het NAM als niet altijd betrouwbaar voorspellend voor milieuvriendelijk gedrag, en bepleiten een meer geïntegreerde benadering van waarden en gedragsdeterminanten.

LITERATUUR

Schwartz, S.H. Normative Influences on Altruism; Berkowitz, L.B.T.‐A, Ed.; Academic Press: Cambridge, MA, USA, 1977; Volume 10, pp. 221–279.