Situational Crisis Communication Theory (SCCT)

Crisissen kunnen leiden tot enorm ontwrichtende gebeurtenissen voor een (bedrijfs)organisatie. Ze brengen niet alleen operationele schade met zich mee, maar tasten vooral het vertrouwen en de reputatie van de organisatie aan met alle (im)materiële schade tot gevolg. Wanneer verwachtingen worden geschonden, reageren veel stakeholders niet uitsluitend op het feitelijke incident, maar vooral op de manier waarop de organisatie betekenis geeft aan de gebeurtenis en verantwoordelijkheid neemt. De wijze waarop een organisatie communiceert tijdens en na een crisis, bepaalt in hoge mate of het vertrouwen wordt hersteld of verder erodeert (Barton, 2001; Dowling, 2002).

Traditioneel is het onderzoek naar crisiscommunicatie sterk beschrijvend van aard. Talrijke casestudies tonen hoe organisaties in specifieke situaties reageerden, maar bieden beperkt verklaringskracht aangaande onderliggende mechanismen die bepalen waarom bepaalde communicatiestrategieën werken en andere juist averechts uitpakken (Ahluwalia et al., 2000; Dawar & Pillutla, 2000; Dean, 2004). 

De Situational Crisis Communication Theory (SCCT) van W. Timothy Coombs biedt in dit licht een evidence-based benadering die systematisch verklaart hoe stakeholders betekenis toekennen aan crises, hoe zij verantwoordelijkheid toeschrijven en hoe die processen uiteindelijk de reputatie beïnvloeden. Het uitgangspunt van de theorie is dat niet de crisis zelf, maar de perceptie van verantwoordelijkheid bepaalt hoe ernstig de reputatieschade is. Een organisatie die als onschuldig wordt gezien, kan met minimale reputatieschade uit een crisis komen, terwijl een vergelijkbare gebeurtenis bij een organisatie met een zwakke reputatie juist langdurige schade kan veroorzaken. Op grond van deze inzichten ontwikkelde Coombs een model dat organisaties helpt te bepalen welke communicatiestrategie proportioneel en geloofwaardig is gegeven de situatie.

Onderstaand wordt beknopt nader ingegaan op de grondslagen van het model, de principes van het model, de werking van het model alsook de kanttekeningen die bij het model kunnen worden geplaatst. 

Theoretische grondslagen van het model

SCCT is geworteld in de Attribution Theory van Bernard Weiner (1985, 2006), een van de meest invloedrijke psychologische theorieën over hoe mensen oorzaken toeschrijven aan gebeurtenissen. De kern van deze theorie is dat mensen een diepgewortelde behoefte hebben om orde en betekenis te creëren wanneer iets onverwachts of negatiefs gebeurt. Zij vragen zich af: wie of wat is verantwoordelijk? en had dit kunnen worden voorkomen?
Weiner stelt dat mensen deze verklaringen niet willekeurig formuleren; ze volgen drie onderliggende dimensies:

1. Locus van controle – ligt de oorzaak binnen of buiten de organisatie?

2. Stabiliteit – is de oorzaak tijdelijk of structureel van aard?

3. Beheersbaarheid (controllability) – had de organisatie de situatie kunnen voorkomen of beïnvloeden?

Wanneer een oorzaak intern, stabiel en beheersbaar wordt geacht, schrijven mensen hoge verantwoordelijkheid toe, wat gevoelens van boosheid, verraad en wantrouwen oproept. Deze emoties leiden vaak tot negatief gedrag richting de organisatie, zoals reputatieverlies, boycot of publieke veroordeling. Daarentegen wekken oorzaken die extern, tijdelijk of oncontroleerbaar lijken juist sympathie of begrip op, omdat men de organisatie ziet als medeslachtoffer in plaats van als schuldige.

Coombs vertaalde deze inzichten naar het domein van organisaties en communicatie. Hij beschouwt een crisis als een attributief proces: zodra een incident zich voordoet, proberen stakeholders cognitief te verklaren wat er is gebeurd en wie daarvoor verantwoordelijk is. Mediaframes, publieke opinie en de eerste communicaties van de organisatie zelf sturen die interpretatie. Wanneer stakeholders geloven dat de organisatie controle had over de oorzaak – bijvoorbeeld door nalatigheid, gebrekkig toezicht of ethisch falen – neemt de perceptie van verantwoordelijkheid toe en verslechtert de reputatie.

De Situational Crisis Communication Theory bouwt dus voort op dit attributieproces door te laten zien hoe deze percepties kunnen worden beïnvloed via communicatie. Crisisboodschappen zijn volgens Coombs niet slechts reactief, maar instrumenteel in het vormen van causale interpretaties. Een goed gekozen responsstrategie kan de locus van controle verschuiven (van intern naar extern), de stabiliteit reduceren (van structureel naar incidenteel) of de beheersbaarheid verlagen (van verwijtbaar naar onvermijdelijk).

Kernprincipes van SCCT

De theorie berust op vier samenhangende aannames die samen haar verklaringskracht bepalen:

1. Ten eerste stelt Coombs dat perceptie bepalend is: niet de objectieve ernst van een crisis, maar de subjectieve toeschrijving van verantwoordelijkheid bepaalt de reputatieschade.
2. Ten tweede gaat SCCT uit van categoriseerbare crisisvormen. Crises verschillen in de mate waarin de organisatie verantwoordelijk wordt gehouden. Door crises te groeperen in clusters kan men het verwachte reputatierisico inschatten.
3. Ten derde werkt crisiscommunicatie effectief wanneer er sprake is van strategische afstemming (het zogeheten matching principle): de reactie moet proportioneel zijn aan de toegeschreven schuld. Te defensief communiceren bij ernstige verwijtbaarheid wordt gezien als ontkenning; te sterk excuseren bij lichte verwijtbaarheid ondermijnt geloofwaardigheid.
4. Ten vierde spelen contextuele moderatoren – zoals eerdere crises of een slechte reputatie – een versterkende rol. Ze kleuren hoe het publiek nieuwe gebeurtenissen beoordeelt. Een organisatie met een moreel sterk trackrecord krijgt meer ruimte om fouten te herstellen dan een organisatie met een geschiedenis van schendingen.

De  genoemde aannames samen maken van SCCT een analytisch instrument dat communicatiekeuzes terugbrengt tot de onderliggende psychologische logica van vertrouwen en verantwoordelijkheid.

De werking van het model

Het model verklaart zoals gesteld hoe percepties van verantwoordelijkheid ontstaan, hoe deze emoties en reputaties beïnvloeden, en hoe organisaties hun communicatiestrategie daarop kunnen afstemmen. Onderstaand worden in dit licht de belangrijkste mechanismen uiteengezet: de diagnose van de crisis (crisisclusters), de dynamiek van reputatiedreiging en emoties, en de selectie van gepaste responsstrategieën volgens het zogeheten matching principle.

1. Diagnosefase: crisisclusters en reputatiedreiging

De eerste stap in SCCT is het diagnosticeren van de aard van de crisis. Coombs onderscheidt drie crisisclusters op basis van de mate van waargenomen verantwoordelijkheid:

1. Victim cluster – De organisatie is zelf slachtoffer van externe krachten (bijv. natuurrampen, sabotage, geruchten). De waargenomen schuld is laag; sympathie overheerst.
2. Accidental cluster – De crisis is het gevolg van een onbedoelde fout of technisch mankement. De schuldtoeschrijving is gematigd; de organisatie wordt gezien als onfortuinlijk maar niet kwaadaardig.
3. Preventable cluster – De organisatie had de crisis kunnen voorkomen (bijv. nalatigheid, schending van ethische of wettelijke normen). De schuldtoeschrijving is hoog; boosheid domineert.

Elke cluster vertegenwoordigt een voorspelbaar patroon van emotionele en gedragsmatige reacties. Naarmate stakeholders de organisatie meer controle toeschrijven over de oorzaak, nemen negatieve emoties toe en verslechtert de reputatie (Coombs & Holladay, 2005).

Daarbij spelen twee factoren een versterkende rol: een crisisgeschiedenis (soortgelijke eerdere incidenten) en een onvervulde relatiegeschiedenis (een reputatie van slechte omgang met stakeholders). Beide verhogen de geloofwaardigheid van negatieve attributies, waardoor een oorspronkelijk milde crisis alsnog de kenmerken van een ernstige krijgt (Coombs, 2004a, 2004b).

2. De cognitieve en affectieve dynamiek

Volgens SCCT volgen reputatie- en gedragseffecten twee parallelle paden. Het eerste betreft cognitief: een crisis verhoogt de waargenomen verantwoordelijkheid en verlaagt daardoor de reputatie. Het tweede is affectief: een crisis roept emoties op – boosheid, teleurstelling of in sommige gevallen schadenfreude – die het gedrag van stakeholders richting de organisatie beïnvloeden (Coombs & Holladay, 2004).

De combinatie van beide bepaalt de kans dat stakeholders afstand nemen, negatieve mond-tot-mondreclame verspreiden of juist steun blijven betuigen.

3. Communicatiestrategieën en het matchingprincipe

Op grond van de ernst van de reputatiedreiging kiest de organisatie een passende communicatiestrategie. Voordat reputatieherstel wordt overwogen, schrijft SCCT twee basisverplichtingen voor:

1. Instructing information – directe communicatie over wat betrokkenen moeten doen om zich te beschermen tegen fysieke schade.
   
2. Adjusting information – erkenning van emoties, uitleg over corrigerende maatregelen en empathie met slachtoffers.

Deze twee vormen van communicatie zijn moreel verplicht en vormen de basis van geloofwaardigheid (Sturges, 1994; Sellnow et al., 1998). Wanneer deze fundamenten zijn gelegd, kiest men een reputatiegerichte strategie. SCCT onderscheidt drie hoofdtypen:

• Deny: de organisatie ontkent betrokkenheid of verwijst naar externe oorzaken. Geschikt bij victim-crises.
  
• Diminish: de organisatie erkent het incident maar benadrukt onbedoeldheid of beperkte ernst. Passend bij accidental-crises.
  
• Rebuild: de organisatie neemt verantwoordelijkheid, biedt compensatie of excuses aan en communiceert herstelmaatregelen. Noodzakelijk bij preventable-crises.

Daarnaast kunnen bolsteringstrategieën – zoals het benadrukken van eerdere goede daden of dankbetuigingen aan stakeholders – reputatieversterkend werken, mits ondersteunend aan de hoofdlijn.

Empirisch onderzoek toont aan dat de effectiviteit van een strategie afhangt van de mate van fit tussen verantwoordelijkheid en respons. Overmatige defensiviteit verhoogt negatieve emoties, terwijl proportionele erkenning vertrouwen herstelt (Claeys, Cauberghe & Vyncke, 2010).

Welke kanttekeningen kunnen er bij de SCCT worden geplaatst?

Hoewel SCCT breed wordt gewaardeerd, zijn er enkele kanttekeningen bij het model te plaatsen: 

1. Een eerste punt betreft de lineariteit van het model. SCCT veronderstelt een ordelijke relatie tussen crisis, perceptie en gedrag, terwijl empirisch onderzoek naar multivocale crises laat zien dat betekenisvorming diffuus en iteratief verloopt (Frandsen & Johansen, 2017).
   
2. De theorie ontwikkeld in een westerse context, waarin individualistische schuldtoeschrijving domineert. In collectivistische culturen, waar harmonie en gezichtsbehoud centraal staan, kunnen openlijke excuses averechts werken (An & Cheng, 2010).
   
3. Een andere kanttekening kan worden geplaatst bij de digitale versnelling van crises. Sociale media decentraliseren de communicatieve macht: frames ontstaan niet langer primair via persberichten, maar via netwerken van burgers, influencers en algoritmen (Schultz, Utz & Göritz, 2011).
   
4. Critici wijzen op het instrumentele karakter van SCCT. Het model richt zich op reputatiebescherming, maar negeert deels de normatieve dimensie van ethisch leiderschap. Lerbinger (2012) betoogt dat morele verantwoordelijkheid een intrinsieke waarde heeft, niet enkel een middel tot reputatieherstel.
   
5. Tot slot kan worden gesteld dat de SCCT onvoldoende interne dimensies van crisismanagement integreert. De theorie behandelt communicatie als een externe interventie, terwijl vertrouwen in hoge mate afhankelijk is van interne besluitvorming, governance en organisatiecultuur (Heath, 2010).

Conclusie

De Situational Crisis Communication Theory biedt een van de meest robuuste theoretische fundamenten voor strategische crisiscommunicatie. Door de psychologische logica van verantwoordelijkheid te verbinden met communicatieve handelingsprincipes, verklaart SCCT waarom sommige organisaties na een crisis vertrouwen herstellen terwijl andere langdurig schade lijden.

De toenemende complexiteit van digitale en maatschappelijke crises vraagt echter om verdere integratie van culturele, ethische en organisatorische perspectieven. Wat SCCT blijvend relevant maakt, is het centrale inzicht: dat de strijd om reputatie in wezen een strijd om betekenis is. Wie begrijpt hoe verantwoordelijkheid wordt toegeschreven en emoties worden gevormd, beschikt over het krachtigste instrument in crisistijd, namelijk geloofwaardige communicatie.

LITERATUUR

1. An, S. K., & Cheng, I. H. (2010). Crisis communication research in the context of culture: State of the field and trends. Public Relations Review, 36(1), 57–65.
2. Claeys, A. S., Cauberghe, V., & Vyncke, P. (2010). Restoring reputations in times of crisis: An experimental study of the situational crisis communication theory and the moderating effects of locus of control. Public Relations Review, 36(3), 256–262.
3. Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.
4. Coombs, W. T., & Holladay, S. J. (2002). Helping crisis managers protect reputational assets: Initial tests of the situational crisis communication theory. Management Communication Quarterly, 16(2), 165–186.
5. Frandsen, F., & Johansen, W. (2017). Organizational crisis communication: A multivocal approach. SAGE.
6. Heath, R. L. (2010). The handbook of crisis communication. Wiley-Blackwell.
7. Lerbinger, O. (2012). The crisis manager: Facing risk and responsibility (2nd ed.). Routledge.
8. Schultz, F., Utz, S., & Göritz, A. (2011). Is the medium the message? Perceptions of and reactions to crisis communication via Twitter, blogs, and traditional media. Public Relations Review, 37(1), 20–27.
9. Weiner, B. (2006). Social motivation, justice, and the moral emotions: An attributional approach. Lawrence Erlbaum Associates.

Winstgevendheid verhogen en uw bedrijf in waarde laten toenemen?

UBS Business Value Creation Services ondersteunt organisaties bij het verhogen van winst- en bedrijfswaarde. Ons team focust zich hierbij op domeinen die de grootste impact hebben op het bedrijfsresultaat. Lees meer →