Afnemers hebben verschillende behoeften en wensen rondom de waardepropositie van een organisatie. Die behoeften en wensen kunnen verschillen op het gebied van prijs, kwaliteit of service etc.
Aan de hand van dit model kan in kaart worden gebracht op welke waarde een onderneming zich wil focussen. Dit model ondersteunt een organisatie bij het definiëren van de waardepropositie en een passende strategie. Op de strategie en de waardepropositie kan vervolgens de interne organisatie worden afgestemd. Het model onderscheid een drietal waardestrategieën:
- Operational excellence (kostleiderschap)
- Product leadership (productleiderschap)
- Customer intimacy (klantenpartnerschap)
Alle drie de strategieën zijn belangrijk voor een organisatie. Een organisatie zal dan ook aan alle drie de strategieën invulling moeten geven, maar één van de strategieën is dominant. Dit betekent concreet dat een organisatie op alle drie de strategieën goed moet scoren en op een van de drie strategieën moet excelleren wil het een onderscheidende concurrentiepositie creëren.
Operational excellence (kostleiderschap)
Binnen deze strategie draait het om het realiseren van een zo laag mogelijke kostprijs. Zo kan een organisatie een lage verkoopprijs hanteren op de markt. Binnen deze organisatie ligt de focus op standaardisatie en routinematig werk. Het doel is om processen, mensen en middelen zo efficiënt en effectief mogelijk in te zetten om zo de kosten sterk te reduceren. Deze strategie levert een aantal toegevoegde waarden of voordelen op voor de afnemer. Denk aan lage verkoopprijzen, snelle levering, snelle service, standaard kwaliteit en eenduidige communicatie. Voorbeelden van organisaties die deze strategie hanteren zijn Ikea en McDonald’s.
Product leadership (productleiderschap)
Deze strategie wordt gekenmerkt door een sterk onderscheidend product, visionair, superieure prestaties, innovatief, creatief of de eerste willen zijn en oriëntatie op ontwikkeling. Organisaties die deze strategie hanteren zijn continue opzoek naar verbeteringen en vernieuwingen in producten en diensten om zich te kunnen blijven onderscheiden van de concurrentie. Creativiteit en innovatie zijn belangrijke fundamenten binnen deze strategie. Voorbeelden van organisaties die deze strategie hanteren zijn Nike en Microsoft.
Customer intimacy (klantenpartnerschap)
Deze strategie wordt gekenmerkt door op maat geleverde producten en diensten om zo goed mogelijk in de behoeften van de klant te voorzien. Daarnaast zijn kenmerken te onderscheiden als flexibiliteit en dus het snel aanpassen aan de markt, goede service en het onderhouden van de relaties met de klant.
Customer intimacy focust zich op het opbouwen van een duurzame relatie met de afnemers, waarin continue wordt ingespeeld op de wisselende behoeften en wensen van die afnemers. Het gaat hier om het leveren van een totaaloplossing en de relatie en niet puur op de verkoop van de producten en diensten. Middels deze strategie wordt dan een toegevoegde waarde gecreeerd door ´tailor made´ oplossingen aan te bieden en te fungeren als partner in de ontwikkeling van producten en diensten. Het is echter zeer belangrijk dat organisaties de markt en de afnemer nauwlettend in de gaten houdt. Organisaties zullen dus continue de markt moeten analyseren en de relatie met de afnemer moeten onderhouden om te weten wat er in de markt speelt en tijdig trends en ontwikkelingen te herkennen. Voorbeelden van bedrijven die zich kenmerken door deze strategie zijn Albert Heijn en Phillips.
Onderscheidend vermogen
Zoals in de inleiding ook al kort is vastgesteld, zal een organisatie één dominante waardestrategie moeten kiezen waarop het wil excelleren. Naast de dominante strategie zal het de aspecten van de andere strategieën wel moeten onderhouden en op een degelijk kwaliteitsniveau moeten houden. Daarnaast is het essentieel om de interne organisatie en strategie af te stemmen op de gekozen waardestrategie.
LITERATUUR
Treacy, M. & Wiersema, F. (2002). De discipline van marktleiders: kies uw klanten, verklein uw focus, en domineer uw markt. Scriptum Management
