Organisaties dienen regelmatig te evalueren of de gekozen strategie nog in lijn is met de ontwikkeling op de markt. Daartoe worden sterke en zwakke kanten van de organisatie in kaart gebracht. Tevens dient te worden gekeken naar de ontwikkelingen in de markt als het gaat om de kansen en bedreigingen die de desbetreffende markt biedt. Bij de sterke en zwakke kanten gaat het hier feitelijk om de interne aspecten, ofwel waar de organisatie goed of zwak in is. De kansen en bedreigingen zijn logischerwijs extern en derhalve markt gerelateerd. Onderstaand een beknopte toelichting van het model.
Toepassing
Bij de SWOT-analyse dient in eerste instantie een externe analyse te worden verricht om vast te stellen of er kansen zijn voor de onderneming. Wanneer er kansen worden vastgesteld, dan is het noodzaak om de sterke en zwakke kanten van de onderneming in kaart te brengen.
Interne Analyse
- Sterktes: Dit zijn de kenmerken van een organisatie die een concurrentievoordeel bieden, zoals een sterke merknaam, efficiënte processen of unieke technologieën.
- Zwaktes: Dit zijn de interne factoren die de prestaties van een organisatie kunnen schaden, zoals beperkte middelen, slechte locatie of een gebrek aan ervaring in bepaalde markten.
Externe Analyse
- Kansen: Dit zijn externe factoren die de organisatie kan benutten voor groei of verbetering. Voorbeelden zijn nieuwe markten, veranderingen in consumentengedrag of technologische innovaties.
- Bedreigingen: Dit zijn externe factoren die de organisatie kunnen schaden, zoals toenemende concurrentie, veranderingen in regelgeving of economische recessies.
Om tot goede analyses te komen is het noodzakelijk om gedegen vooronderzoek te verrichten. Zo kan bijvoorbeeld de interne sterkten en zwakten inzichtelijk worden gemaakt door het 7S-model/INK-model toe te passen op de eigen organisatie. De kansen en bedreigen kunnen worden afgeleid van een externe analyse aan de hand van DESTEP en ABCD. De DESTEP-analyse brengt de macro-omgeving van een organisatie in kaart aan de hand van factoren zoals demografisch, economisch, sociaal/cultureel, technologisch, ecologisch en politiek/juridisch. De ABCD-analyse brengt de meso-omgeving van de organisatie in kaart door te kijken naar de afnemers, de bedrijfstak, de concurrentie en de distributie.
De resultaten van de DESTEP en ABCD-analyse leiden tot het juist kunnen opstellen van een SWOT-analyse.
Aandachtpunten bij het maken van de SWOT-analyse
Bij het opstellen van een SWOT-analyse zijn er verschillende belangrijke aandachtspunten om ervoor te zorgen dat de analyse effectief en waardevol is. Onderstaand enkele aspecten om op te letten:
1. Betrokkenheid van stakeholders
Zorg ervoor dat relevante stakeholders, zoals medewerkers, management, klanten en andere belanghebbenden, betrokken zijn bij het proces. Hun input kan waardevolle inzichten opleveren en de acceptatie van de resultaten vergroten.
2. Objectiviteit
Probeer de analyse zo objectief mogelijk uit te voeren. Vermijd vooringenomenheid en zorg ervoor dat de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen gebaseerd zijn op feitelijke gegevens en niet op subjectieve meningen.
3. Diepgang en detail
Zorg ervoor dat je diep genoeg ingaat op elk van de vier elementen. Vermijd oppervlakkige of vage beschrijvingen. Specifieke en meetbare punten zijn belangrijk voor het formuleren van strategieën.
4. Actuele informatie
Gebruik de meest actuele en relevante informatie om de analyse uit te voeren. Veranderende marktomstandigheden, technologische ontwikkelingen en concurrentieanalyse zijn cruciaal voor een nauwkeurige SWOT-analyse.
5. Interactieve discussie
Moedig een interactieve discussie aan tijdens het proces. Dit kan leiden tot nieuwe inzichten en een beter begrip van de situatie van de organisatie.
6. Prioritering
Niet alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zijn gelijk. Het is belangrijk om prioriteiten te stellen en te focussen op de meest significante factoren die de organisatie beïnvloeden.
7. Verbindingen leggen
Probeer verbanden te leggen tussen de verschillende elementen. Hoe kunnen sterke punten worden benut om kansen te grijpen? Hoe kunnen zwaktes worden aangepakt om bedreigingen te verminderen? Deze verbanden helpen bij het formuleren van strategieën.
8. Follow-up acties
Zorg ervoor dat er follow-up acties worden gedefinieerd op basis van de analyse. Een SWOT-analyse is nuttig, maar alleen als het leidt tot concrete strategische beslissingen en acties.
9. Herziening en aanpassing
Een SWOT-analyse is niet statisch. Het is belangrijk om de analyse regelmatig te herzien en aan te passen aan veranderende omstandigheden en nieuwe informatie.
10. Documentatie
Documenteer het proces en de resultaten zorgvuldig, zodat het als referentie kan worden gebruikt in toekomstige strategische planningen.
RESULTAAT
Nadat de SWOT-analyse is opgesteld kan een organisatie vervolgens bepalen welke strategie het beste aansluit:
- Groeien
De combinatie van de sterke kanten van de onderneming en de kansen uit de markt biedt de onderneming de mogelijkheid om haar activiteiten in de markt verder uit te breiden. Hierbij gebruikt de onderneming de core competenties om de kansen in de markt op te pakken. - Terugtrekken
Wanneer de onderneming op een aantal gebieden niet goed is en er zijn forse bedreigingen vanuit de SWOT-analyse zichtbaar geworden, dan zal het moeilijk zijn om winstgevendheid te realiseren. In dat geval is terugtrekken uit de markt raadzaam. - Verdedigen
In elke markt zullen zich op een gegeven moment ontwikkelingen voordoen die een bedreiging voor de onderneming vormen. De onderneming dient zich hiertegen te verdedigen door, afhankelijk van de bedreiging, acties te ondernemen die ervoor zorgen dat de bedreiging afgewend of gereduceerd wordt. - Versterken
Het is noodzakelijk dat een organisatie weet wat de zwakke punten zijn, zodat de organisatie hier verbetering in kan aanbrengen om vervolgens kansen te benutten. Ook is het noodzakelijk om te weten wat de zwakke punten zijn, omdat zwakten mogelijk ook ervoor kunnen zorgen dat bepaalde kansen niet benut kunnen worden.
LITERATUUR
- Helms, M. M., & Nixon, J. (2010). Exploring SWOT analysis – Where are we now?: A review of academic research from the last decade. Journal of Strategy and Management.
- Panagiotou, G. (2003). Bringing SWOT into focus. Business Strategy Review.
