Voor een gedegen concurrentieanalyse van leveranciers wordt doorgaans het vijfkrachtenmodel van Porter gebruikt. Dit model geeft de relatie weer van vijf kritische krachtenvelden die in een branche spelen, namelijk de onderhandelingsmacht van leveranciers, de onderhandelingsmacht van afnemers, de mate van rivaliteit van de concurrenten onderling, de dreiging van nieuwe toetreders op de markt en de dreiging van substitutie. Voorgenoemde krachtenvelden worden onderstaand weergegeven.
Onderhandelingsmacht van leveranciers
De macht van leveranciers wordt bepaald door het aantal leveranciers en bijbehorende onderhandelingspositie. Indien er veel leveranciers zijn met een beperkte onderhandelingsmacht, dan zal zullen prijzen laag zijn. Wanneer er beperkte leveranciers met een sterkte onderhandelingspositie zijn, dan zullen de prijzen hoog zijn.
De onderhandelsmacht van leveranciers is hoog indien:
- Een leverancier beschikte over vele klanten
- De kosten die gepaard gaan met het overstappen naar een andere leverancier hoog zijn
- De leverancier een succesvol product aanbiedt
- De leverancier besluit zelf activiteiten te ontplooien die de klant aanbiedt
- Er sprake is van oligopolie of monopolie aan leverancierszijde
Onderhandelingsmacht van afnemers
De macht van afnemers wordt in sterke mate bepaald door het aantal afnemers alsook de mate waarin afnemers kritisch zijn wat betreft de aanschaf. Indien een fors aantal afnemers niet kritisch zijn, dan zal de onderhandelingsmacht van de afnemers dan ook beperkt zijn. Logischerwijs is de onderhandelingsmacht groter wanneer de afnemers wel kritisch zijn bij een aanschaf. De onderhandelingsmacht van afnemers is hoog indien:
- Er weinig klanten zijn of wanneer het een relatief grote klant betreft
- Wanneer er alternatieve aankooppunten zijn waar men makkelijk toe kan overstappen
- De afnemer activiteiten gaat ontplooien die de leverancier biedt
De mate van rivaliteit van concurrenten onderling
De mate van rivaliteit tussen ondernemingen onderling geeft doorgaans de hoogte van de marge op de producten of diensten aan. Wanneer er veel concurrentie op de markt is waarbij ondernemingen hetzelfde aanbieden, dan zal er op prijs geconcurreerd worden om marktaandeel te realiseren. Als gevolg hiervan nemen marges op producten en diensten af. Als alternatief wordt getracht te zoeken naar onderscheidend vermogen en derhalve differentiatie ontstaat. Wanneer de concurrentie beperkt is, dan zal stabiel prijsbeleid gevoerd worden en dus zullen de marges op producten/diensten hoog zijn. In dat geval zal het aanbod dan beperkt blijven in de desbetreffende markt. De rivaliteit tussen ondernemingen is fors indien:
- De balans tussen de concurrenten niet gelijkmatig is.
- De vaste kosten gedekt dienen te worden
- De productiecapaciteit te groot is
- De uittredingsbarrières hoog zijn.
De dreiging van nieuwe toetreders
Wanneer de drempel tot de markt laag is, zullen er logischerwijs meer ondernemingen de markt willen betreden. Van een lage drempel wordt gesproken wanneer de investeringen in kosten en tijd in de desbetreffende markt laag zijn. Bij een lage drempel bestaat dus een hoge dreiging van toetreding. Als gevolg hiervan treedt meer concurrentie op worden marges onder druk gezet. Bij een hoge drempel zullen ondernemingen minder snel de markt betreden en derhalve is de dreiging tot toetreding dan laag. Hoge drempels voor toetreding zijn:
- De mate waarin producten geproduceerd worden (schaalvoordeel)
- Vereiste kapitaalhoeveelheid voor toetreding
- Leeftijd van de bedrijfstak
- Toegang tot distributiekanalen
- Verwachte tegenacties van bestaande ondernemingen
- Mate van vrije marktwerking
- Mate van onderscheidend vermogen
De dreiging van substitutie
Wanneer het relatief eenvoudig is producten of diensten te vervangen door een andere product of dienst, dan is de kans groot dat nieuwe ondernemingen de markt betreden met wederom toenemende concurrentie en pressie op marges.
Aandachtsgebieden
Het vijfkrachtenmodel van Porter geeft zicht in de mogelijkheden van een markt, echter zegt het niets over de mogelijkheden die een organisatie beschikt om de markt in kwestie te betreden. Een interne analyse is dus noodzakelijk om te verrichten, om inzichtelijk te krijgen in hoeverre een onderneming in staat is de markt te confronteren.
LITERATUUR
Porter, M.E (1998) Competetitive Strategy. The Free Press
