Marketing Modellen Ondernemerschap Sales

Het Kano-model

Het  Kano-model is ontwikkeld door de Japanse professor Noriaki Kano. Hij introduceerde het model om inzicht te verschaffen in de relatie tussen product-/diensteigenschappen en de klant(on)- tevredenheid. Het model is een manier om de klantbehoefte beter te leren kennen. Wanneer de klantbehoeften gedestileerd zijn, dan kunnen ze vervolgens in volgorde worden geplaatst.
Op deze wijze kan worden ingezet op de eigenschappen die de meeste impact hebben. De verwachtingen van klanten zijn echter niet statisch en passen zich in de loop van de tijd aan.  

Binnen het Kano-model kunnen zes groepen eigenschappen worden onderscheiden die verschillende invloed hebben op de klanttevredenheid. In contact met de klant komt men op grond van de antwoorden van de klant tot een bepaalde sortering.
De groepen zijn als volgt:

  • Basis- of verwachte eigenschappen.
    Dit worden ook wel de hygiënefactoren genoemd. Het ontbreken of minderen van deze eigenschappen, leidt tot meer ontevredenheid. Meer van deze eigenschappen leiden echter niet tot meer tevredenheid. Dit wordt namelijk verwacht bij het product of de dienst.

  • Prestatie-eigenschappen.
    Deze eigenschappen kunnen zowel leiden tot meer tevredenheid als tot meer ontevredenheid. Te denken valt aan het wachten in een winkel bij de kassa.
    Wanneer iemand binnen één minuut wordt geholpen, neemt de tevredenheid toe. Duurt het langer, dan neemt de ontevredenheid toe.

  • Aantrekkelijke eigenschappen.
    Dit wordt ook wel de wow-factoren genoemd. Hiermee kunnen klanten worden verrast. Meer van deze eigenschappen leidt tot meer tevredenheid.
    Het ontbreken of minderen van deze eigenschappen leidt niet tot ontevredenheid.
    De klant verwacht ze namelijk niet bij het product of de dienst.

Daarnaast zijn er tevens eigenschappen die onverschillig, onduidelijk of omgekeerd zijn.
Bij onverschillige eigenschappen is de klant ongeïnteresseerd in deze eigenschappen en heeft de eigenschap geen directe relatie met (on)tevredenheid. Bij onduidelijke eigenschappen geeft de klant tegenstrijdige antwoorden. Bij omgekeerde eigenschappen is het effect op klant(on)tevredenheid omgekeerd en wil de klant de geteste eigenschap juist niet.

Basiseigenschappen dienen te worden aangeboden, prestatie-eigenschappen kunnen worden aangepast op basis van imago en focus. De aantrekkelijke eigenschappen zijn de eigenschappen en momenten waarop het onderscheidend vermogen wordt getoond en de klant wordt verrast.  Verrassende eigenschappen kunnen heel lonend zijn.
Het is bovendien leuk en motiverend om hier met professionals en klanten over na te denken.

Toepassing

Stap 1
Bepaal welke klanten(groep) je wilt bevragen over de producteigenschappen van je producten of diensten. En bepaal welke eigenschappen je wilt beoordelen. Voorbeeld:  je kunt als reisbureau verschillende klanten bedienen: denk aan geheel verzorgde reizen voor ouderen, familiereizen voor gezinnen en budgetreizen voor studenten. Het is belangrijk dat je de klantengroep bevraagd die past bij dat specifieke product en/ of die dienst. De eigenschappen van een studentenreis (goedkoop, eenvoudig, horeca in de buurt), zijn heel anders dan familiereizen ( zwembad, animatie, kindermeubilair). En ook weer anders dan reizen voor ouderen (comfort/luxe, faciliteiten dicht bij elkaar, gelijkvloers).

Stap 2
Bevraag je klanten op deze eigenschappen. Stel een vragenlijst op met per eigenschap twee vragen. Bij de eerste vraag heeft jouw product/dienst deze producteigenschap wel en bij de tweede niet. Voorbeeld eerste vraag: ‘Wat vind je ervan als er een zwembad op locatie is?’ en tweede vraag: ‘Wat vind je ervan als er geen zwembad op locatie is?’. De antwoordmogelijkheden van de vragenlijst liggen vast. De klant kan de volgende mogelijkheden aankruisen: ‘Wil ik graag’, ‘Verwacht ik’, ‘Maakt me niet uit’, ‘Kan ik mee leven’ of ‘Vind ik storend’.

Stap 3
Maak een samenvatting en bepaal voor alle respondenten per eigenschap en vraag één antwoord.



Stap 4
Zoek dit antwoord in de Kano-tabel op en bepaal de bijbehorende sortering in: aantrekkelijke, prestatie, basis-(hygiëne), onverschillige, onduidelijke of omgekeerde eigenschappen.


LITERATUUR
Kano, N. (1995). Upsizing the organization by attractive quality creation. In Total Quality Management (pp. 60-72). Springer Netherlands.
Kano, N. et al. (1984). Attractive quality and must-be quality. Journal of the Japanese Society for Quality Control, 14 (2) (1984), pp. 39–48.

Deel dit artikel

Over de auteur

Redactie

De redactie wordt verzorgd door Nomair van Wijk (organisatieadviseur) en Ruben de Bruijn.
Voor vragen kunt u contact opnemen met de redactie via info[at]managementplatform.nl of bel +(31)6-57912496.

Hebt u inhoudelijke vragen en/of zoekt u ondersteuning bij een organisatievraagstuk?
Neem ook dan gerust contact met ons op. Een team van adviseurs staat u voor u klaar.

Reageer op dit bericht

Klik hier om een reactie achter te laten

Aanbevolen

Advertentie

Advertentie