Het Persuasion Knowledge Model

Het Persuasion Knowledge Model (PKM), ontwikkeld door Friestad en Wright (1994), betreft  een theoretisch raamwerk dat inzicht geeft in hoe consumenten omgaan met pogingen tot beïnvloeding. Het model gaat ervan uit dat consumenten actief leren hoe beïnvloeding werkt, deze kennis gebruiken om marketingstrategieën te herkennen en erop te reageren.
Onderstaand worden de fundamenten van het PKM weergegeven, inclusief de onderliggende aannames, de belangrijkste concepten alsook enkele kanttekeningen die bij het model kunnen worden geplaatst.

Grondslagen van het PKM

Het PKM is gebaseerd op drie fundamentele aannames:

1. Sociale interactie: Beïnvloeding wordt gezien als een sociale transactie tussen een beïnvloeder (de “persuasion agent”) en de ontvanger (de “target”). Beide partijen hebben specifieke doelen en strategieën.
2. Actieve consument: Consumenten worden niet passief beïnvloed. Ze ontwikkelen kennis (“persuasion knowledge”) om overtuigingstactieken te identificeren en hierop te reageren.
3. Leerproces: Consumenten leren door herhaalde blootstelling aan marketingboodschappen. Deze ervaringen leiden tot een beter begrip van tactieken en intenties van beïnvloeders.

Genoemde aannames benadrukken derhalve de actieve rol van de consument en de dynamische interactie tussen beïnvloeder en ontvanger.

Belangrijke concepten binnen het PKM

1. Persuasion Knowledge

Dit is de kern van het model en verwijst naar de kennis die consumenten opbouwen over hoe beïnvloeding werkt. Persuasion knowledge omvat vaardigheden om:

• De intenties van de beïnvloeder te doorzien.
• Tactieken zoals schaarsteclaims of emotionele boodschappen te herkennen.
• De geloofwaardigheid van een boodschap te evalueren.

Voorbeeld: Wanneer een consument een reclameslogan ziet zoals “Alleen vandaag: 50% korting”, kan hij dit identificeren als een schaarstetactiek en minder vatbaar zijn voor de boodschap.

Friestad en Wright (1994) stellen dat persuasion knowledge consumenten helpt om zichzelf te beschermen tegen manipulatieve tactieken. Campbell en Kirmani (2000) tonen aan dat toegankelijkheid van deze kennis afhangt van cognitieve belasting en eerdere ervaringen.

2. Agent Knowledge

Dit element richt zich op de kennis die een consument heeft over de beïnvloeder. Dit omvat percepties over:

• De intenties van de beïnvloeder (bijvoorbeeld winstmaximalisatie).
• De betrouwbaarheid, geloofwaardigheid en deskundigheid van de beïnvloeder.

Voorbeeld: Consumenten kunnen een influencer die regelmatig gesponsorde producten promoot als minder authentiek beschouwen, wat hun vertrouwen in diens aanbevelingen vermindert.

Volgens Campbell en Kirmani (2008) beoordelen consumenten de intenties van de beïnvloeder sneller wanneer persuasion knowledge wordt geactiveerd. Dit geldt vooral in situaties waarin de beïnvloeder expliciete overtuigingstactieken toepast.

3. Topic Knowledge

Dit verwijst naar de specifieke kennis van de consument over het onderwerp of product dat wordt gepromoot. Topic knowledge speelt een cruciale rol bij het evalueren van de boodschap.

• Hoge topic knowledge: Consumenten kunnen marketingclaims beter analyseren en beoordelen op feitelijke juistheid.
• Lage topic knowledge: Consumenten zijn vatbaarder voor oppervlakkige overtuigingstechnieken.

Voorbeeld: Een ervaren investeerder zal claims zoals “Lage risico-investering” kritisch onderzoeken op grond van feiten en cijfers, terwijl een onervaren investeerder deze mogelijk direct accepteert.

Friestad en Wright (1994) benadrukken dat topic knowledge consumenten in staat stelt om overtuigingstechnieken effectiever te beoordelen en te weerstaan.

4. Copingstrategieën

Consumenten passen copingstrategieën toe om zichzelf te beschermen tegen manipulatie wanneer persuasion knowledge wordt geactiveerd. Deze strategieën betreffen:

1. Vermijden: Reclame negeren of contact met de beïnvloeder vermijden.
2. Weerstand bieden: Kritisch zijn over de intenties van de beïnvloeder of negatieve feedback geven.
3. Aanpassen: Actief aanvullende informatie zoeken of de boodschap in een bredere context plaatsen.

Voorbeeld: Een consument kan een “Buy one, get one free”-aanbieding negeren als hij vermoedt dat de producten zijn overgeprijsd om de korting te compenseren.

Volgens Campbell en Kirmani (2000) is het gebruik van copingstrategieën afhankelijk van de toegankelijkheid en het niveau van persuasion knowledge. Ervaren consumenten passen deze strategieën effectiever toe.

5. Transparantie en reactie

Wanneer overtuigingstactieken te expliciet of doorzichtig zijn, kan dit leiden tot verhoogde weerstand bij consumenten. Dit fenomeen staat bekend als het transparantie-effect.

Impact:

• Overduidelijke tactieken wekken wantrouwen op.
• Subtiele en genuanceerde technieken worden beter geaccepteerd.

Voorbeeld: Een campagne die voortdurend benadrukt dat investeringen “zonder risico” zijn, kan ervaren investeerders wantrouwend maken.

Friestad en Wright (1994) stellen dat transparantie cruciaal is om weerstand te minimaliseren. Het vinden van een balans tussen subtiele overtuiging en eerlijkheid is essentieel.

Welke kanttekeningen kunnen bij het model worden geplaatst?

1. Complexiteit en diversiteit van consumenten(gedrag): Het model houdt onvoldoende rekening met individuele verschillen, zoals opleidingsniveau, culturele achtergrond en persoonlijke voorkeuren.
2. Digitale context: Moderne marketingtactieken, zoals gepersonaliseerde advertenties, vragen om een uitbreiding van het model om rekening te houden met digitale beïnvloeding.
3. Beperkte empirische toetsing: Hoewel het model theoretisch sterk is, blijft het meten van persuasion knowledge en copingstrategieën een uitdaging in empirisch onderzoek.

LITERATUUR

1. Friestad, M., & Wright, P. (1994). The Persuasion Knowledge Model: How People Cope with Persuasion Attempts. Journal of Consumer Research, 21(1), 1–31. 
2. Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2000). Consumers’ Use of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibility and Cognitive Busyness. Journal of Consumer Research, 27(1), 69–83. 
3. Campbell, M. C., & Kirmani, A. (2008). Persuasion Knowledge in the Marketplace: A Meta-Analysis. Journal of Consumer Psychology, 18(3), 243–256.