Het vier treden branding model van Riezebos

Veel organisaties hebben nog geen weloverwogen en integraal merkbeleid.
Rik Riezebos heeft hiertoe de Brand Management Staircase  opgesteld welke organisaties houvast biedt door op overzichtelijke wijze weer te geven hoe organisaties met hun merk om (kunnen) gaan. Het model beschrijft vier niveaus van brand management binnen organisaties en zijn onderstaand beknopt weergegeven.

1. Het merk als label
   Op de eerste trede is het merk niet veel meer dan een label. De enige functie voor het merk betreft hier merkdragers zoals producten, diensten en gebouwen voorzien van een herkenbaar element.
   Het merk heeft veelal een visuele stijl, echter is deze vaak niet gebaseerd op een merkidentiteit en/of merkwaarden. Merken uit deze trede zijn hoofdzakelijk product brands.
   
   
2. Het merk als marketingmiddel
   Bij deze trede is het zo dat organisaties kun merk vooral inzetten als aantrekkelijke en onderscheidende factor in marketing en communicatie. Behoeftes van de doelgroep worden in dit licht in kaart gebracht en daarom heen wordt het merk gebouwd. De merkessentie, de merkpropositie en de visuele identiteit hebben voornamelijk een externe focus en er wordt hoofdzakelijk gestuurd op basis van inzichten uit marktonderzoek. De benadering is derhalve primair outside-in.
   
   
3. Het merk als cultuur
   De derde trede verbindt outside-in met inside-out, inhoudende dat het merk de identiteit en kenmerkende cultuurwaarden van de organisatie tastbaar maakt. Daarmee worden merken op deze (en hogere) trede(n) eerder als authentiek ervaren. Internal branding, ofwel intern merkgericht denken en handelen, betreft een belangrijk kenmerk op deze trede: medewerkers voelen zich verbonden met het merk, omdat ze er deel van uitmaken en zich bewust zijn van hun rol in het uitdragen en waarmaken ervan.
   
   4. Het merk als centrale driver
   Ook op de hoogste trede heeft het merk oog voor de doelgroepen en komt de eigen identiteit er sterk in naar voren. Daar blijft het echter niet bij. Het merk is voor deze organisaties hét uitgangspunt dat sturing geeft aan de organisatie; het is de centrale driver. Het biedt management en zelfs het bestuur een strategisch kader en is zichtbaar in het merkgericht denken en handelen van iedereen. Alle besluiten zijn in lijn met het merk. Zelfs de interne processen zijn afgestemd op het dagelijks waarmaken van de merkbelofte.
   
   
4. + het merk met purpose
   Naast de vierde en hoogste trede, schetst Riezebos een parallelle trede: het merk met purpose. Hierbij heeft het merk eveneens de rol als centrale driver, echter staat het daarbij in het teken van een hoger, betekenisvol doel. De oprechte, betekenisvolle purpose is daadwerkelijk verankerd in identiteit en strategie.

LITERATUUR
Eurib