De definitie van een stakeholder is: ‘ieder individu of groepen van individuen die de onderneming kan beïnvloeden of door de ondernemingsactiviteiten beïnvloed kan worden.’ Daarmee wordt direct duidelijk dat het in kaart brengen van de stakeholders voor de onderneming enorm van belang is. Stakeholders moeten niet verward worden met shareholders, die een aandeel in de onderneming gekocht hebben. Was het management van de onderneming tot voor kort slechts gericht op deze aandeelhouders en de waarde van het aandeel, het management richt zich nu, gestuurd door maatschappelijk verantwoord ondernemen, meer op alle belanghebbenden (stakeholders) van de onderneming, Wheeler en Sillanpää (1997) hebben de classificatie toegepast. Het verder in kaart brengen via deze classificatie wordt ondersteund door te bepalen hoe groot de betrokkenheid van de stakeholders is en of deze voor dan wel tegen het beleid van de onderneming zijn.
Toepassing
Om stakeholders in kaart te brengen zijn er volgens Gilmour en Beiling (2006) de volgende stappen te ondernemen:
- Identificeren van de stakeholders
- Analyse van de stakeholders
- Visualiseren stakeholders
- Inzetten stakeholders
Het in kaart brengen van de stakeholders vindt plaats om de doelstellingen die de organisatie zich gesteld heeft te realiseren. Dit kan succesvoller uitgevoerd worden wanneer de onderneming weet welke belangen bij welke stakeholders spelen. Hierbij moet niet alleen uitgegaan worden van stakeholders die deze doelstellingen ondersteunen, maar ook diegenen die tegen zijn.
- Identificeren van stakeholders
Om alle stakeholders te kunnen identificeren zullen eerst de omgevingsfactoren vastgesteld moeten worden. Dit gebeurt aan de hand van de volgende vragen:
- Zoeken we de stakeholders lokaal, nationaal of internationaal?
- Welke type stakeholders moeten in kaart worden gebracht?
- Welke gegevens zijn van belang?
Hierna volgt een brainstormsessie van interne medewerkers om alle relevante stakeholders in kaart te brengen. Hierbij staan de vragen ‘ Wie kan de onderneming beïnvloeden?’ en ‘Wie wordt door de onderneming beïnvloed?’ bovenaan. Vervolgens wordt met iedereen stakeholder contact opgenomen om vast te stellen of er via deze stakeholders nog meer stakeholders te benaderen zijn die van belang zijn.
- Analyse van de stakeholders
De volgende stap is het verzamelen en analyseren van de stakeholders middels de volgende vragen:
- Hoe groot is de betrokkenheid (uitgedrukt in interesse en belang)?
- Hoeveel macht heeft de stakeholder?
- Wat is de houding? (is de stakeholder voor of tegen?)
- Welke relaties zijn er met andere stakeholders?
Dit overzicht kan het beste in een matrix gezet worden.
- Visualiseren stakeholders
Om het snelst een overzicht te verkrijgen kan een grafisch overzicht gemaakt worden van de stakeholders. - Inzetten stakeholders
Nu duidelijk is welke stakeholders welke rol spelen kunnen activiteiten opgezet worden die erop gericht zijn deze stakeholders te betrekken bij de realisatie van de gestelde doelen. De ‘data’ uit stap 2 ‘analyse stakeholders’ kan nu uitgebreid worden met twee kolommen.
- Welke expertise van de stakeholder kan worden gebruikt?
- Hoe wordt de stakeholder betrokken bij het project?
Resultaat
Doordat duidelijk is wie welk belang heeft bij het bereiken van de gestelde doelen, kan er beter gestuurd worden per stakeholder om die doelen ook daadwerkelijk gerealiseerd te krijgen. Stakeholder mapping geeft ook een beeld van overheids- en niet- overheidsorganisaties die een rol spelen bij, over het algemeen grote, bedrijven. Door betere aandacht voor de stakeholders worden deze loyaler naar de (bedrijfs)organisatie. Hiermee is een langetermijnresultaat te boeken.
Aandachtsgebieden
Om het model volledig in te vullen én de activiteiten uit te voeren vergt tijd en energie. De resultaten maken dit echter goed. Van belang is dat het model objectief ingevuld wordt en niet door slechts één persoon. Dit laatste is te arbitrair.
LITERATUUR
1. Wheeler, D. & Sillanpää, M. (1997). The stakeholder corporation: A blueprint for maximizing stakeholder value. London: Pitman publishing.
2. Desmidt, S. & Heene, A. (2005). Strategie en organisatie van publieke organisaties. Lanno Uitgeverij.
Reageer op dit bericht