Adviseren en verkopen is een complexe activiteit evenals een complex proces. Het vereist niet alleen expertise en kennis van datgene wat er in het umfeld speelt, maar ook inzicht in het adviesproces en bijbehorende communicatieve vaardigheden om het beslissingstraject te begeleiden en succesvol af te ronden. Om succes te realiseren is het noodzakelijk dat gesprekken dialogisch en op gestructureerde wijze worden gevoerd met een potentiële opdrachtgever. Dit model reikt daartoe de belangrijkste fases aan alsook worden enkele tips verstrekt om het adviestraject en samenhangende verkoop zo voortvarend mogelijk te laten verlopen.
Fase 1: Research
Voordat er een afspraak met een opdrachtgever plaatsvindt, is het noodzakelijk dat er research wordt verricht. Het primaire doel is om in grote lijnen informatie te vergaren om te kunnen nadenken over relevante, of mogelijk nieuwe, PMC’s en samenhangende USP’s (Unique Selling Points). Geadviseerd wordt geen uren aan research te besteden. Gevonden informatie verstrekt immers overwegend wat de eventueel geformuleerde uitgangspunten van een organisatie zijn, echter hoeft het naar buiten gepresenteerde beeld niet overeen te komen met de werkelijkheid. Dit geldt ook voor eventuele trends, ontwikkelingen, etc. De kans bestaat dus dat teveel research resulteert in waste en derhalve is het raadzamer om op hoofdlijnen informatie te vergaren.
Ook is het in deze fase belangrijk om helder te krijgen wie beslissingsbevoegd is en deze persoon uiteindelijk bij de afspraak te betrekken (bij voorkeur een persoon die eindverantwoordelijk binnen de gehele organisatieconfiguratie). Het is immers voor betrokken partijen niet effectief en efficiënt om aan tafel te zitten met personen die geen directe beslissingen kunnen nemen en/of formeel kunnen accorderen.
Fase 2: Kennismaking & presentatie
Het moge evident zijn dat de werkelijke kennismaking afhankelijk is van de relatie met de potentiële opdrachtgever. Hoe dan ook wordt geadviseerd menselijk en verbindend op te treden en de organisatie en samenhangende filosofie op vertrouwenwekkende wijze te presenteren teneinde rapport op te bouwen.
Fase 3: Oriëntatie en ontwikkeling
Deze fase is feitelijk de meest kritische fase. In deze fase is het noodzakelijk dat zoveel mogelijk informatie wordt ingewonnen, en wel zo generiek mogelijk. Het is niet altijd duidelijk wat de exacte behoefte van de potentiële opdrachtgever is. Soms blijkt de behoefte ook niet eens overeen te komen met datgene wat noodzakelijk is. Het is daarom belangrijk zoveel mogelijk boven water te krijgen. Een veel gebruikte vragenmethode daartoe is de SPIN-techniek:
– Situatiegerichte vragen welke dienen om achtergrondinformatie te verzamelen en de context te doorgronden;
– Probleemgerichte vragen teneinde pijnpunten te ontdekken en mogelijkheden aan te ontlenen;
– Implicatievragen om een correlatie te ontwikkelen tussen ogenschijnlijk losstaande issues en samenhangende impact;
– Need payof vragen welke de potentiële opdrachtgever uitdagen zelf na te denken over voordelen en de issues die kunnen worden opgelost (en daarmee expliciete behoefte aan een oplossing creëert).
Kritisch is dus dat er in deze fase zoveel mogelijk open vragen worden gesteld en hierop wordt doorgevraagd. Nadien kan, eventueel gesloten, worden getrechterd. Voor deze fase geldt doorgaans de richtlijn dat de potentiële opdrachtgever voor +/- 70% van de tijd aan het woord is.
Fase 4: Vaststelling behoeftes/wensen
Op grond van de verkregen informatie vanuit fase 3, is het noodzakelijk dat er een gedegen behoefteanalyse wordt verricht. Ofwel, de (in)directe behoeften van de potentiële opdrachtgever worden in kaart gebracht, door middel van open vragen, en vatten deze samen, schetsen de gewenste situatie en presenteren relevante opties vanuit de PMC’s zo concreet mogelijk. Bij het aanhalen van relevante PMC’s is het belangrijk dat de waarde evident is en logischerwijs aansluit /overstijgt ten aanzien van de verkregen kenmerken. De opdrachtgever krijgt een tailor- made presentatie. Na het presenteren van de oplossing(en) is het belangrijk dat de opvattingen en inzichten worden getoetst en derhalve dienen er controlevragen te worden gesteld.
Fase 5: Afspraken maken
Op basis van de PMC’s die aangehaald zijn bij de vorige fase, is het noodzakelijk dat wederom geverifieerd wordt of de desbetreffende opdrachtgever hetgeen als oplossing aangeboden is onderschrijft. Mocht het niet worden onderschreven, dan kan de conclusie worden getrokken dat er onvoldoende is doorgevraagd, feitelijk essentiële informatie gemist is of e.e.a onvoldoende helder gepresenteerd is in de voorgaande fase, en dan dient gezamenlijk met de opdrachtgever opnieuw te geïnventariseerd te worden naar concrete oplossingen die wel volledig worden onderschreven.
In deze fase is het ook uiterst kritisch dat zoveel mogelijk concreet wordt gemaakt. Ofwel, het is de taak van de adviseur om met de opdrachtgever tot overeenstemming te komen inzake de oplossing en de investering die hiermee gepaard gaat. Het toezenden van de offerte aan de opdrachtgever is feitelijk niet meer dan een bevestiging van de oplossing die is besproken en waartegen al akkoord op is verkregen.
Fase 6: Resultaat realiseren
Elk gesprek moet leiden tot voortgang in de richting van de overeenkomst. In sommige trajecten is het niet altijd mogelijk om alles in één keer concreet te maken. In dergelijke gevallen is het noodzakelijk dat er deelresultaten worden geboekt zoals harde afspraken maken over vervolgafspraken, nog uit te werken randvoorwaarden, etc. Eensgezindheid dient in deze fase te ontstaan als het gaat om de eisen die met voorgaande samenhangen. Bij eventuele vervolgafspraken dienen de stappen opnieuw te worden doorlopen om eventuele tussentijdse wijzigingen op te vangen.
Fase 7: After-sales
Nadat de overeenkomst is gesloten, en de opdracht wordt uitgevoerd, is het van belang doorlopend contact met de opdrachtgever te onderhouden. Niet alleen ter evaluatie van het bestaande, maar ook om eventuele upsell-mogelijkheden vast te stellen en daar naar te handelen.
Gesprekstechnieken (vragen, weerstand, urgentie & commitment)
Fase 3 is zoals aangeduid een belangrijke fase. Hier dient het strategisch adviseren centraal te staan, inhoudende vraagstellingen vanuit een breed kader. Meer concreet: vragen als ‘Wat is uw visie op X, en de rol van het X in het bijzonder?, welke ontwikkelingen stelt u vast met betrekking tot X ?’ etc.
De generieke vragen hebben als primair doel te bezien of zoveel mogelijk PMC’s als oplossing kunnen aandragen in de navolgende fase. Onderwerp generiek is natuurlijk het meest wenselijke (lange termijn). Vragen dienen dus niet a priori gericht te zijn op de transactie van een specifieke PMC (korte termijn), mits evident is dat andere opties simpelweg niet mogelijk blijken te zijn (en deze ook niet gecreëerd kunnen worden).
In fase 4 begint feitelijk de verkoop en in deze fase kunnen tegenwerpingen ontstaan. De potentiële opdrachtgever kan het te duur vinden, er over moeten nadenken, erop terug willen komen, het toch met een collega te willen bespreken of aangeven dat er geen budget voor is. Geadviseerd wordt op de tegenwerpingen in te gaan door middel van een open wedervraag. Voorbeeld: ‘U geeft aan dat u het te duur vindt, waar vergelijkt u het mee of waar baseert u het op?’. Of: ‘Waar wilt u exact over nadenken?’.
Op grond van de verkregen antwoorden op de wedervraag, wordt vaak duidelijk waar de crux zit en kan daar op worden geanticipeerd. Veelal blijkt dat wanneer ingegaan wordt op een dergelijk antwoord van een potentiële opdrachtgever, zoals de tegenwerping dat het te duur is, dat het irrationeel van aard is, onderbuikgevoel betreft, of verwijst naar een ervaring met een andere partij. Ga derhalve vooral het dialoog aan, stel open vragen en neem niet direct genoegen met het antwoord.
Dit geeft mogelijk een onwennig gevoel, maar het toont juist aan dat de potentiële opdrachtgever serieus genomen wordt en het laat bovendien professionaliteit zien. Voorts leidt het tot meer commitment en kan de regie over het proces in handen worden gehouden.
Voorgenoemde kan worden versterkt door het kweken van urgentie; de organisatie heeft beperkte capaciteit, wil kwaliteit, beschikbaarheid, afspraken en activiteiten waarborgen. Om die redenen, en dit zal aan de potentiële opdrachtgever moeten worden meegedeeld, is het noodzakelijk voor alle betrokken partijen e.e.a zo concreet en eventueel spoedig mogelijk verloopt. Voorgaande kan dus worden gehanteerd om tegenwerpingen op professionele wijze te pareren en dus te converteren.
Tips van algemene aard:
- Blijf consistent doorvragen, vat samen en blijf vooral luisteren (vermijd aannames);
- Focus op betekenis, waarde en wederzijdse voordelen tijdens gesprekken;
- Denk en handel altijd vraag- en creatiegestuurd gedurende gesprekken;
- Probeer zo min mogelijk open te laten gedurende gesprekken, ook als de potentiële opdrachtgever daar om ‘vraagt’ (meer concreet: vermijd uitwerking van verschillende scenario’s in offertetrajecten. Alles moet concreet zijn in fase 4. Met hagel schieten is voor betrokken partijen niet efficiënt en effectief);
- Blijf de leiding in het gesprek houden en laat je niet het bos in sturen door tegenwerpingen. Ga altijd in op tegenwerpingen door een open vraag erover te stellen;
- Probeer altijd controle over het verkoopproces te houden door consistent urgentie en commitment te creëren;
- Als alles voortvarend verloopt; vraag om de opdracht!
Reageer op dit bericht